5月4日，周五，本該是忙碌的一天，位于太原的可口可樂(山西)飲料有限公司內(nèi)卻冷冷清清，生產(chǎn)車間大門緊鎖。工作人員稱，在整改期間，公司只有經(jīng)營人員在上班。
面對(duì)持續(xù)升溫的“含氯水”事件，可口可樂放下了姿態(tài)。5月4日下午，可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)(David G.
Brooks)在事發(fā)地山西公司召開媒體溝通會(huì)并向公眾道歉。
追溯以往，可口可樂在處理危機(jī)時(shí)，總能表現(xiàn)得游刃有余。此次“含氯水”事件，從剛被爆出時(shí)的否認(rèn)，到后來承認(rèn)并道歉，前后18天時(shí)間，可口可樂這種“變臉”表現(xiàn)，在引發(fā)公眾質(zhì)疑的同時(shí)，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)其危機(jī)公關(guān)能力的懷疑。
否認(rèn)含氯水混入飲料
可口可樂聲明，所謂的“公司內(nèi)部消息”，經(jīng)查并不符合事實(shí)。可口可樂山西公司相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這是員工出于私心斷章取義。
媒體溝通會(huì)上，魯大衛(wèi)在說話的間隙，不時(shí)拿起面前的一罐可口可樂，仰脖飲下一口。
大中華區(qū)一號(hào)人物親自出馬直面危機(jī)，這在可口可樂中國發(fā)展史上并不多見。魯大衛(wèi)說，他已為此事在太原待了好幾天，在現(xiàn)場指揮管理。
“今天作為中國可口可樂的總裁我認(rèn)為我們可以做得更好，在過去一段時(shí)間里，我們出現(xiàn)了一些問題，也沒有及時(shí)地向監(jiān)管部門、媒體和公眾說明事實(shí)情況，對(duì)此真誠道歉。同時(shí)，我們鄭重地承諾，可口可樂中國系統(tǒng)無論面臨怎樣的挑戰(zhàn)和困難，都會(huì)堅(jiān)持堅(jiān)守我們的價(jià)值觀。”魯大衛(wèi)說。
事件的起因來自于4月17日中國之聲《新聞縱橫》的報(bào)道，可口可樂山西公司員工向記者爆料，稱公司在管道改造中，將消毒用的含氯處理水誤混入飲料中，涉及12萬箱價(jià)值500萬元。
此報(bào)道出來當(dāng)天，可口可樂予以否認(rèn)，聲稱產(chǎn)品一向安全、高品質(zhì)。
可口可樂在當(dāng)日發(fā)給本報(bào)記者的聲明中稱，日前我們注意到有所謂的“公司內(nèi)部消息”，經(jīng)查并不符合事實(shí)。可口可樂山西公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，這是員工出于私心斷章取義。
對(duì)此，山西省質(zhì)監(jiān)局也在當(dāng)日快速做出反應(yīng)，副局長劉軍帶隊(duì)，趕赴可口可樂山西公司展開現(xiàn)場檢查。
當(dāng)日，該局發(fā)布調(diào)查結(jié)果稱，2月4日-8日期間，可口可樂山西公司共生產(chǎn)9個(gè)批次的碳酸飲料121058箱。截至目前已投入市場76391箱，庫房現(xiàn)存44667箱。已售產(chǎn)品全部在山西市場。與此同時(shí)，對(duì)9個(gè)批次中現(xiàn)有的4個(gè)批次44667箱進(jìn)行了封存，并進(jìn)行了抽樣送檢。此外，對(duì)9個(gè)批次中其余的5個(gè)批次已從市場上購樣檢驗(yàn)。
次日山西省質(zhì)監(jiān)局通報(bào)中稱，“專家組認(rèn)為：該9批次產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康造成危害。”
首次承認(rèn)“操作失誤”
山西質(zhì)監(jiān)局通過調(diào)查認(rèn)定媒體報(bào)道情況屬實(shí)。可口可樂首次承認(rèn)操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。
之后的一周風(fēng)平浪靜，五一假期的前一天，事件又起波瀾。
4月28日晚，山西省質(zhì)監(jiān)局在其官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱，就此前媒體披露的“可口可樂(山西)飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”的問題，山西質(zhì)監(jiān)局通過調(diào)查，認(rèn)定媒體報(bào)道情況屬實(shí)。
此外，山西省質(zhì)監(jiān)局調(diào)查組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可口可樂(山西)飲料有限公司以維修電腦為由刪除了2月4日-8日期間部分相關(guān)生產(chǎn)記錄和全部的電子工作郵件，關(guān)鍵證人也以帶薪休假為由缺席調(diào)查。
山西省質(zhì)監(jiān)局局長常高才公開對(duì)可口可樂公司遮遮掩掩的做法表達(dá)不滿，“方法不對(duì)頭、配合不積極。”
次日，可口可樂對(duì)此發(fā)聲明，一改此前回避、否認(rèn)的態(tài)度，首次承認(rèn)：我廠確認(rèn)于2月3日在實(shí)施節(jié)水項(xiàng)目相關(guān)管道改造時(shí)，由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。
但該公司同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)涉入含氯門事件的產(chǎn)品多次檢測和專家組論證都表明，“產(chǎn)品是安全的，不會(huì)對(duì)人體健康造成影響”。
對(duì)于已流通市場的產(chǎn)品“是否召回”、“是否賠償”的問題，可口可樂給記者的回復(fù)中再次完全回避，只是再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是安全的。
4月30日，可口可樂在其官網(wǎng)微博上發(fā)致歉聲明，“山西裝瓶廠已經(jīng)立即采取了整改措施，以杜絕此類事情不再發(fā)生”。記者注意到，這句話出現(xiàn)了一個(gè)明顯的語法錯(cuò)誤，正確的表述應(yīng)該是“杜絕此類事情再次發(fā)生”。
對(duì)于上述只字不提召回字樣的微博聲明，網(wǎng)友和輿論炮轟可口可樂“誠意不足”。在一片質(zhì)疑聲中，可口可樂5月2日做出了“換回”產(chǎn)品的決定，但仍堅(jiān)稱不是召回，并且不可退貨。
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長、營銷專家李志起表示，可口可樂對(duì)此發(fā)表的聲明措辭非常糟糕，在當(dāng)前這個(gè)大環(huán)境下，這樣簡單生硬的解釋，是缺乏公關(guān)技巧的表現(xiàn)。
18天后總裁公開致歉
可口可樂此次危機(jī)處理被指倨傲不坦然，總裁向公眾致歉，稱這次公司反應(yīng)速度慢了。
一片質(zhì)疑聲中，魯大衛(wèi)5月4日出現(xiàn)在媒體溝通會(huì)現(xiàn)場，就“含氯水”事件向公眾致歉。此時(shí)，距離事件曝光已18天。
魯大衛(wèi)承認(rèn)，今年2月3日，山西廠在實(shí)施節(jié)水工程項(xiàng)目有關(guān)管道改造的時(shí)候，由于工人操作失誤，不小心碰撞了生產(chǎn)飲料的處理水管道和一個(gè)生產(chǎn)輔助用水的管道，把閥門打開了，導(dǎo)致很微量的游離余氯混入到飲料生產(chǎn)的處理水管道里。
他同時(shí)承認(rèn)，在山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局調(diào)查期間，確實(shí)發(fā)生了員工沒有配合調(diào)查的行為，個(gè)別員工刪除了相關(guān)工作郵件，并稱將對(duì)相關(guān)人員按照規(guī)定予以處分。
據(jù)了解，因?yàn)榇耸拢煽诳蓸飞轿鞴径鄠�(gè)關(guān)鍵管理崗位已作出調(diào)整，總經(jīng)理已因此事自行辭職，新任總經(jīng)理已到山西上任。
對(duì)于此前“含氯水”產(chǎn)品“只接受換貨，不接受退貨”問題，魯大衛(wèi)在會(huì)上表態(tài)同意退貨。
回顧此次事件中可口可樂的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士均稱“大跌眼鏡”。
有評(píng)論指出，從宣稱可口可樂“含氯水”事件為“誤傳”，到承認(rèn)操作失誤正式致歉，再到指責(zé)媒體對(duì)此存在“誤讀”，這家國際飲料巨頭可謂將中國國粹“變臉”演繹得淋漓盡致。
李志起表示，在目前大背景下，公眾對(duì)大品牌有一定信任度，而可口可樂在此次危機(jī)處理上給消費(fèi)者感覺到的是態(tài)度的倨傲，發(fā)現(xiàn)問題更不敢面對(duì)、更不坦然。這讓媒體和公眾在心理上有一個(gè)極大的落差。
魯大衛(wèi)承認(rèn)，這次公司反應(yīng)速度慢了。
“可口可樂開始先是否認(rèn)的，后來因?yàn)橘|(zhì)監(jiān)局的調(diào)查才承認(rèn)，承認(rèn)后又猶抱琵琶半遮面，硬要堅(jiān)持說產(chǎn)品合格，但合格的依據(jù)是什么，國家沒有規(guī)定，可口可樂單方面說合格是不令人信服的。”國家環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心特聘專家董金獅表示。
中證期貨研究員陳靜認(rèn)為，產(chǎn)品問題幾乎是所有企業(yè)可能會(huì)遇到的問題，但可口可樂之前的一系列做法與其市場地位的確不相稱。
以往危機(jī)很少累及高層
可口可樂危機(jī)處理能力曾令同行望塵莫及，此次“含氯水”事件處理失敗，前后矛盾的說法及態(tài)度引發(fā)公眾反感。
記者了解到，在危機(jī)公關(guān)的處理方面，可口可樂一直是行業(yè)中的典范。在以往，可口可樂面對(duì)危機(jī)時(shí)反應(yīng)速度之快令很多同行企業(yè)望塵莫及。
身為國際大品牌，其每年會(huì)面對(duì)大大小小各類危機(jī)，僅近兩年時(shí)間，在中國的媒體上就能看到對(duì)“焦糖色致癌風(fēng)波”、“殺菌劑風(fēng)波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可樂原液被指防腐劑超標(biāo)”、“雪碧汞中毒事件”等負(fù)面報(bào)道。
然而，面對(duì)這些危機(jī)，可口可樂均能夠輕松應(yīng)對(duì)，面對(duì)媒體的問詢，其總是能及時(shí)充分地發(fā)布聲明。這些負(fù)面危機(jī)也隨著時(shí)間的推移逐漸被公眾淡忘，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間很少超過一周。應(yīng)對(duì)這些的，多是可口可樂中國區(qū)公共事務(wù)部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，無須更高層出馬。
這次“含氯水”事件，可口可樂表現(xiàn)得與以往不同，其前后兩次矛盾的說法及一面道歉一面堅(jiān)稱產(chǎn)品安全的態(tài)度，引發(fā)了公眾極大的反感。
面對(duì)這種尷尬，可口可樂大中華區(qū)一號(hào)人物親自出馬了，被可口可樂人稱為“科學(xué)家”的孫偉(大中華區(qū)科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān))也因此事專程從美國飛赴山西，從技術(shù)角度詳細(xì)向媒體講解“含氯水”。
人員不穩(wěn)削弱公關(guān)能力？
去年下半年以來，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調(diào)整。分析人士認(rèn)為此為危機(jī)前兆。可口可樂高層認(rèn)為無關(guān)聯(lián)。
此前，可口可樂穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)一直令人贊嘆。但從去年下半年以來，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調(diào)整，可口可樂大中華和韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)今年1月1日上任。
現(xiàn)任可口可樂大中華區(qū)副總裁白長波于去年下半年加入可口可樂，此前的5年時(shí)間里，其在BP(英國石油)中國公司擔(dān)任副總裁。
在可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊部門分別工作了20年及14年的兩位負(fù)責(zé)人于今年二、三月份相繼辭職。
這種相對(duì)密集的人事變動(dòng)，是否影響到了可口可樂的危機(jī)公關(guān)能力？李志起認(rèn)為，穩(wěn)健的公司出現(xiàn)人員上的變化，也是很多危機(jī)爆發(fā)的征兆，在交接的過程中很容易出現(xiàn)漏洞。
對(duì)于上述兩位離開的公關(guān)部門高管，也有業(yè)內(nèi)人士說，是因?yàn)樗麄冃氯蔚闹睂兕I(lǐng)導(dǎo)白長波和前任工作風(fēng)格有差異，他們難以融合。
白長波對(duì)此解釋稱，離開是他們個(gè)人的選擇，公司沒有理由不同意。白長波不認(rèn)為人事變動(dòng)和此次“含氯水”事件有什么關(guān)聯(lián)，他說人員流動(dòng)是正常現(xiàn)象。
魯大衛(wèi)將此次事件歸結(jié)為沒有堅(jiān)持公司價(jià)值觀，他說，“價(jià)值觀對(duì)我們來講很重要……我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅(jiān)持的這些經(jīng)營原則。”
■ 對(duì)話
魯大衛(wèi)：管理不夠好致處理不及時(shí)
稱山西公司未堅(jiān)持可口可樂126年來的原則
公司價(jià)值觀，這是可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞匯。接受本報(bào)采訪時(shí)，他對(duì)此作出了解釋，稱價(jià)值觀對(duì)他們來講很重要，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì)，而山西公司未堅(jiān)持可口可樂126年來的經(jīng)營原則。
個(gè)別人未做好本職工作
新京報(bào)：你對(duì)此事件公關(guān)整個(gè)處理過程有怎樣的評(píng)價(jià)？
魯大衛(wèi)：要及時(shí)掌握全面的事實(shí)，公司當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是保證產(chǎn)品的安全，提供安全飲用的產(chǎn)品，之后報(bào)告可口可樂總部。對(duì)太原發(fā)生了什么事情，我在太原也待了四五天，帶隊(duì)了解了當(dāng)時(shí)的情況。省質(zhì)監(jiān)局進(jìn)駐我們廠40人，待了四五天，做了完整的討論，在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)一些新的內(nèi)容，有些事情在交流過程中沒有處理好，由于我們管理上不夠好，導(dǎo)致我們處理不夠及時(shí)，所以我們這次處理得還是不夠好。
新京報(bào)：以往可口可樂危機(jī)公關(guān)做得是比較及時(shí)，這次大家質(zhì)疑比較多，有人直接說可口可樂對(duì)這次的危機(jī)處理讓人大跌眼鏡，你覺得這是什么原因？
魯大衛(wèi)：一個(gè)公司是靠每個(gè)人遵守公司的文化價(jià)值觀和準(zhǔn)則來進(jìn)行的。這次個(gè)別人在自己工作崗位上沒有做好工作，違反了公司基本操作準(zhǔn)則。甚至不配合質(zhì)監(jiān)局調(diào)查工作，這是我們嚴(yán)重的失誤，這些是我們處理這次危機(jī)的背景。
給我信心的是雖然這次反應(yīng)太慢，但是基本質(zhì)量管理體系還是發(fā)揮得很好。
公司價(jià)值觀很重要
新京報(bào)：如果讓你對(duì)這次危機(jī)公關(guān)打分的話，你會(huì)打多少？
魯大衛(wèi)：危機(jī)公關(guān)沒有什么打分的概念，我覺得還是不夠及時(shí)。
新京報(bào)：是不是沒有達(dá)到可口可樂一貫的危機(jī)公關(guān)水平？
魯大衛(wèi)：我們不覺得危機(jī)處理是我們追求的優(yōu)越的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)部員工對(duì)公司價(jià)值觀等等是要不斷完善的過程。
新京報(bào)：你一直強(qiáng)調(diào)的公司價(jià)值觀是什么？
魯大衛(wèi)：我們一直在中國堅(jiān)持我們的價(jià)值觀，價(jià)值觀對(duì)我們來講很重要，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì)，這是我們?cè)谌?06個(gè)國家長久的傳統(tǒng)。最近很可惜在山西發(fā)生了這些事情，我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅(jiān)持的這些經(jīng)營原則。
新京報(bào)：在可口可樂全球市場看有沒有遇到過類似的這種危機(jī)？以前是怎樣處理的？
魯大衛(wèi)：可口可樂公司126年在全世界206個(gè)國家都在經(jīng)營，應(yīng)該說外面的世界很精彩，我們遇到的事情很多，外來的戰(zhàn)爭、海嘯、地震，來自各種各樣的危機(jī)都有，每年都在發(fā)生不同程度的危機(jī)，偶然由于個(gè)人的行為，不遵守公司的操作準(zhǔn)則也會(huì)出現(xiàn)這種情況。
4月17日
可口可樂否認(rèn)出現(xiàn)過“含氯水”，稱所謂內(nèi)部員工爆料消息，是員工出于自己的私心斷章取義，經(jīng)查并不符實(shí)。
4月29日
承認(rèn)操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，回避召回、賠償?shù)葐栴}。
5月4日
就含氯事件向公眾致歉，并同意退貨，將回收的產(chǎn)品及同批次庫存產(chǎn)品銷毀。