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距去年聯(lián)合利華頂風(fēng)漲價(jià)被罰剛過一年，這次寶潔站到了漲價(jià)的風(fēng)口浪尖。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，從4月起，寶潔旗下的海飛絲、沙宣價(jià)格已上調(diào)10%~20%，而飄柔、潘婷等也有提價(jià)計(jì)劃。寶潔公司大中華區(qū)對外事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是全國范圍內(nèi)的一次調(diào)價(jià)。”
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，作為日化行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的寶潔漲價(jià)將引發(fā)行業(yè)內(nèi)其他品牌跟進(jìn)。與此同時(shí)，同為行業(yè)巨頭的金龍魚、福臨門開始年內(nèi)首次上調(diào)食用油價(jià)格，還有奶粉等民生用品也在漲價(jià)。據(jù)了解，國家發(fā)改委已經(jīng)約談了漲價(jià)的食用油企業(yè)，要求把漲價(jià)幅度控制在一個穩(wěn)定合理的價(jià)位之間。不過在業(yè)界看來，企業(yè)敢不敢漲價(jià)不在于政府的價(jià)格管制，而是企業(yè)的市場地位決定消費(fèi)者是否買賬。
寶潔等巨頭領(lǐng)漲
“各項(xiàng)成本的上漲迫使企業(yè)不得不提價(jià)。”一位從事日化產(chǎn)品配方的工程師告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，從2010年至今，包括洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)類產(chǎn)品的原材料、包裝材料價(jià)格平均上漲了40%~50%，再加上近年來勞工成本的不斷上漲以及油價(jià)上漲后導(dǎo)致物流配送成本大幅上升，目前日化企業(yè)的整體運(yùn)營成本都在上漲。
如為了降低物流成本，寶潔在中國市場開始布局綜合類工廠，與以往的大型單一品類制造工廠不同，寶潔的綜合類工廠是面向本地化的多品類的制造工廠，從而整合、優(yōu)化供應(yīng)鏈。
但顯然，由于寶潔的產(chǎn)品大部分是毛利率不高的大眾日化用品，所以它扛不住各種成本的上漲。據(jù)記者了解，這次提價(jià)距離上次寶潔中國市場的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整不足一年。去年3月份，發(fā)改委約談了包括寶潔、聯(lián)合利華等幾大日化巨頭，讓它們原本的4月份提價(jià)計(jì)劃押后，不過在去年5月份，寶潔等企業(yè)重啟了漲價(jià)計(jì)劃。“寶潔這兩次產(chǎn)品提價(jià)的幅度基本上能夠消化掉這兩年來成本的上漲。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
而食用油提價(jià)背后的重要推手也是成本上漲。中華油脂網(wǎng)信息主編郭清保告訴記者，最近巴西、阿根廷大豆減產(chǎn)以及美國公布的一個大豆種植報(bào)告顯示大豆種植意向偏低，造成全球油料價(jià)格上漲。而其中菜籽油價(jià)格上漲，他認(rèn)為主要是5月份有新油菜籽集中上市，國家對油菜籽實(shí)施臨時(shí)收儲，而每年油菜籽收購時(shí)間國家會公布一個油料臨儲托市價(jià)，從前兩年來看每年都有提高，所以市場預(yù)期今年價(jià)格還會上漲。
不過廣東飄影副經(jīng)理黃志東認(rèn)為，成本推動是寶潔等巨頭用來加價(jià)的理由，背后是它們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)。“寶潔等巨頭對中國市場每年都有自己的市場份額增長要求與利潤目標(biāo)，提價(jià)是為了確保實(shí)現(xiàn)之前定下的利潤目標(biāo)。”但是寶潔最新的財(cái)報(bào)顯示它目前的經(jīng)營狀況并不理想，一方面是寶潔2011財(cái)年的凈利潤降幅達(dá)到49%，寶潔方面表示原因主要是由于材料成本的上升；另一方面是寶潔營運(yùn)質(zhì)量在下降，公司在過去兩年里的廣告支出增長了24%，而同期營收僅增長了6%。所以在這種情況下，提價(jià)成了寶潔一個直接、有效的理由。
市場地位決定漲價(jià)行為
不過并不是所有企業(yè)都敢明目張膽地提價(jià)。“這些企業(yè)敢提價(jià)有兩個條件：一是它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是生活必需品；二是企業(yè)對市場有控制力，它們不擔(dān)心產(chǎn)品提價(jià)后消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)變消費(fèi)選擇、消費(fèi)習(xí)慣，如食用油市場基本上被金龍魚、福臨門兩大巨頭壟斷。”招商證券的宏觀研究主管謝亞軒表示。
黃志東告訴記者，目前寶潔占據(jù)了我國洗護(hù)類產(chǎn)品60%左右的市場份額，所以它有提價(jià)的底氣。“除了聯(lián)合利華、霸王、拜耳斯多夫(收購了絲寶日化)等敢跟進(jìn)寶潔漲價(jià)外，國內(nèi)大多數(shù)日化企業(yè)都不敢明著漲，因?yàn)閷殱嵥鼈冋紦?jù)了終端渠道，對渠道、終端的議價(jià)能力強(qiáng)，而國內(nèi)企業(yè)大部分走流通渠道，代理商、消費(fèi)者很難接受它們的漲價(jià)。所以國內(nèi)企業(yè)大多通過變相漲價(jià)的方式來消化成本，包括通過減小瓶裝規(guī)格、減量不減價(jià)，降低配方標(biāo)準(zhǔn)而保持價(jià)格不變，以及改包裝、換個概念推新品等方式來隱性提價(jià)。”而與寶潔等企業(yè)一樣，國內(nèi)企業(yè)變相漲價(jià)也差不多每年一次。
立白集團(tuán)總裁助理兼新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，這次寶潔漲價(jià)的產(chǎn)品是洗發(fā)水系列，洗滌用品這一塊沒有漲，而洗衣粉產(chǎn)品占到了立白總銷售額的一半以上，所以這次立白不會跟進(jìn)漲價(jià)。“洗滌用品的成本壓力一直都存在，不排除未來在個別品種上進(jìn)行價(jià)格的微調(diào)。”
不過一位業(yè)內(nèi)人士表示，作為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的寶潔漲價(jià)后，其他企業(yè)跟漲已經(jīng)不可避免，至于漲價(jià)的方式、漲價(jià)幅度要看企業(yè)自身的行業(yè)地位，而非領(lǐng)導(dǎo)品牌盲目跟漲的話很容易失去市場。
通脹壓力下的政府調(diào)控
據(jù)了解，目前發(fā)改委已經(jīng)約談了國內(nèi)幾大食用油企業(yè)，要求企業(yè)將漲價(jià)幅度控制在一個穩(wěn)定合理的價(jià)位之間。而目前，食用油、日化產(chǎn)品、奶粉等民生用品都出現(xiàn)了漲價(jià)問題。
謝亞軒認(rèn)為，“單一商品上漲和全面價(jià)格上漲是有區(qū)別的，全面價(jià)格上漲是通脹，但現(xiàn)在還不能簡單地判斷這些商品的上漲就是全面價(jià)格上漲。”但中國國家統(tǒng)計(jì)局公布最新數(shù)據(jù)顯示，3月居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)年率上升3.6%，升幅高于2月份的3.2%，這讓民眾的通脹預(yù)期升高。
對于發(fā)改委今年再次約談漲價(jià)企業(yè)，謝亞軒表示，“發(fā)改委的價(jià)格管制只是暫時(shí)緩解了價(jià)格上升的壓力，但并沒有解決問題。造成通脹的不是企業(yè)提價(jià)的問題，而是貨幣政策問題，一個好的貨幣政策是不應(yīng)該在這個時(shí)候有明顯的放松的。”
一位日化行業(yè)人士表示，目前我國日化行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，企業(yè)有產(chǎn)品的自主定價(jià)權(quán)，此次寶潔提價(jià)并沒有違反相關(guān)的法律、法規(guī)，所以發(fā)改委管制的難度很大。去年聯(lián)合利華被罰的理由是“散布漲價(jià)信息，擾亂市場秩序”，而不是產(chǎn)品提價(jià)。
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