伴隨著中國奢侈品消費(fèi)熱的出現(xiàn)，不僅生產(chǎn)企業(yè)把目光緊緊地盯住了中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，銷售公司也是采取了各種各樣的措施、打出了各種各樣的旗號(hào)、想出了各種各樣的辦法，以最大限度地占領(lǐng)奢侈品市場(chǎng)。其中，電子商務(wù)更是成為了奢侈品市場(chǎng)的新貴。
然而，現(xiàn)實(shí)比想象的要艱難得多，雖然電子商務(wù)在歐美發(fā)達(dá)國家奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)取得了成功，但在中國，幾乎所有經(jīng)營(yíng)奢侈品的電商，都陷入了嚴(yán)重的虧損之中，不得不壓縮業(yè)務(wù)、裁減人員，甚至關(guān)閉銷售網(wǎng)站。
也正是因?yàn)樗衅髽I(yè)都遇到了生存困難，特別是資金困難，因此，很多電商企業(yè)都在積極謀求上市，試圖通過上市來改變眼前的困難局面，而唯品會(huì)就是其中的代表之一。其23日在紐交所的成功上市，也似乎給沉悶的奢侈品電商行業(yè)吹來了一股清新的風(fēng)。但是，上市首日就破發(fā)，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%，且5.99美元的開盤價(jià)低于6.5美元的發(fā)行價(jià)事實(shí)又告訴我們，奢侈品電商企業(yè)并不被市場(chǎng)看好。
作為行事風(fēng)格一向比較低調(diào)的唯品會(huì)來說，雖然經(jīng)營(yíng)狀況尚可，毛利率也在逐年上升，特別是“回頭客”，已超過了90萬人。但是，也并沒有能夠改變逐年虧損的格局，2009~2011年，凈虧損額分別達(dá)到了138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。特別是2011年，虧損額與營(yíng)業(yè)額的比重高達(dá)47%。而先于唯品會(huì)在海外上市的土豆、優(yōu)酷等電商公司，如今也都被逐年增加的虧損所困擾。
那么，為什么在歐美很多奢侈品電子商務(wù)企業(yè)都能取得成功、且中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)十分龐大的情況下，中國的奢侈品電子商務(wù)企業(yè)卻陷入集體虧損的狀態(tài)呢？可能主要有這樣幾個(gè)方面的原因。
首先，一哄而起。在中國，不管哪個(gè)行業(yè)，也不管什么產(chǎn)品，只要被市場(chǎng)看好，就會(huì)出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象。奢侈品電子商務(wù)也不例外，據(jù)清科研究中心提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2010和2011兩年，與奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資就發(fā)生了23筆，投資總額超過5億美元。這樣的投資速度，這樣的一哄而上，這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式，豈有不虧之理。
第二，物流滯后。由于奢侈品電子商務(wù)的成本要比一般電子商務(wù)高很多，因此，一般的快遞公司是不太愿意接受這樣的業(yè)務(wù)的。即便愿意配送，其代價(jià)也讓多數(shù)電商企業(yè)難以承受。更何況在多數(shù)二、三線城市，物流配送網(wǎng)絡(luò)還很不健全。在這樣的情況下，要擴(kuò)大奢侈品電商銷售市場(chǎng)，除非自建配送網(wǎng)絡(luò)，否則很難有效擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)虧損，也就很好理解了。
第三，業(yè)務(wù)單一。雖然所有經(jīng)營(yíng)奢侈品的電商企業(yè)，奢侈品都只是其中的一部分，甚至可以說是小部分。但是，與歐美發(fā)達(dá)國家電子商務(wù)企業(yè)相比，仍然業(yè)務(wù)過于單一，缺乏創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)的能力。因?yàn)椋莩奁凡幌笃胀ㄏM(fèi)品，更換的周期相對(duì)較長(zhǎng)，客戶群可以相對(duì)固定，但奢侈品更換的頻率會(huì)越來越低。在這樣的情況下，就必須依據(jù)客戶的需求，增加新的服務(wù)功能，開拓新的業(yè)務(wù)品種，為客戶提供增值服務(wù)。如投資理財(cái)、旅游度假、保健品開發(fā)等。而這，恰恰是中國電商企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，也是很少有企業(yè)考慮的問題。如何轉(zhuǎn)型，如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)，是中國奢侈品電商企業(yè)走出虧損的根本途徑。
中國是目前世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一，也是前景最被看好的市場(chǎng)之一。電商企業(yè)如何通過發(fā)展思維的轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)視野的拓寬、與物流企業(yè)合作與聯(lián)系渠道的拓寬等，在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)尋求更好的生存與發(fā)展，并引導(dǎo)奢侈品的生產(chǎn)與消費(fèi)，值得好好分析與研究。不然，上市也只能度過一時(shí)難關(guān)，而救不了企業(yè)。