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圖為家電七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布啟動(dòng)儀式。記者 傅勇
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面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)率不斷下降以及消費(fèi)者需求日益嚴(yán)苛等難題，中國(guó)家電制造企業(yè)原本“重生產(chǎn)、輕服務(wù)”的模式正空前地面對(duì)著“難以維持”的局面。而從世界范圍內(nèi)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程看，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合，是提升中國(guó)家電制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然趨勢(shì)。
家電業(yè)首個(gè)七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)
3月26日，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布了家電行業(yè)首個(gè)《家用和類似用途電器七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范》。同時(shí)，為了給消費(fèi)者選擇家電渠道提供參照，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)還公布了全國(guó)首批10家達(dá)到七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的家電渠道名單，成為行業(yè)首批“七星服務(wù)店”。
據(jù)介紹，七星服務(wù)包含了產(chǎn)品之星、質(zhì)量之星、設(shè)計(jì)之星、健康之星、便捷之星、速度之星、服務(wù)之星七個(gè)方面。其中每一顆星都從消費(fèi)者的角度出發(fā)，進(jìn)行了高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，包括售前、售中、售后全流程的服務(wù)范圍，為用戶設(shè)立的高效、便捷、快速的高增值服務(wù)。
以設(shè)計(jì)之星為例，家電渠道根據(jù)用戶需求，不僅可以為消費(fèi)者買家電提供免費(fèi)的家電設(shè)計(jì)方案及家裝設(shè)計(jì)方案，還可以提供家電安裝前的預(yù)打孔和預(yù)埋管路等服務(wù)，讓消費(fèi)者從家電選購(gòu)的第一個(gè)環(huán)節(jié)開始，就能夠時(shí)時(shí)刻刻都能體驗(yàn)到七星級(jí)的服務(wù)。
近年來(lái)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)家電服務(wù)的要求越來(lái)越高，服務(wù)多元化、人性化、增值化成為很多消費(fèi)者選購(gòu)家電的首要考慮因素。與此同時(shí)，今年2月6日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020年)》也明確指出，到2020年，要全面實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和品牌化，服務(wù)業(yè)質(zhì)量水平要顯著提升。
為此，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)特別組織制定了家電行業(yè)首個(gè)七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)提升步入新里程。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬林聰表示，作為業(yè)界首個(gè)星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，七星服務(wù)規(guī)范代表著行業(yè)最高水準(zhǔn)，它的發(fā)布給整個(gè)行業(yè)的服務(wù)升級(jí)樹立了新標(biāo)桿，可以帶動(dòng)更多的企業(yè)為提升服務(wù)水平而努力，從而促進(jìn)家電企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，提升家電業(yè)的整體美譽(yù)度。
有專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展放大了消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，如何給消費(fèi)者創(chuàng)造一種全流程的消費(fèi)體驗(yàn)，成為家電企業(yè)面臨的一個(gè)課題。七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，不僅為消費(fèi)者提供了一種選擇最便捷、最舒適的家電渠道的考量，也為企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量提供了參考標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還給優(yōu)勢(shì)企業(yè)贏得了更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
海爾提速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
據(jù)了解，此次中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用和類似用途電器七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范》，采用了海爾的“七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”作為范本。對(duì)此，海爾售后負(fù)責(zé)人解居志表示，這既是對(duì)海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足消費(fèi)者需求的認(rèn)可，也是對(duì)海爾持續(xù)創(chuàng)新的鞭策。
解居志說：“時(shí)代在變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生改變。比如，過去企業(yè)提供安裝或維修服務(wù)即可，但現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰w解決方案，而產(chǎn)品銷售出去后僅僅意味著服務(wù)的開始。”
正是消費(fèi)者需求的不斷變化驅(qū)動(dòng)著海爾的轉(zhuǎn)型。目前，海爾在一、二級(jí)市場(chǎng)建立了3000多家社區(qū)店，在三、四級(jí)市場(chǎng)建立了2萬(wàn)多家專賣店，遍布于全國(guó)各個(gè)城市和鄉(xiāng)村。
據(jù)解居志介紹，這些店共同的特點(diǎn)是具備銷售、服務(wù)一體化的能力，他們?cè)鐓^(qū)、進(jìn)村到戶、快速響應(yīng)、為消費(fèi)者提供成套家電解決方案，同時(shí)還提供一系列的便民服務(wù)，如：代繳水電費(fèi)、話費(fèi)充值等。另外，海爾還顛覆了家電行業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式，改變過去被動(dòng)維修家電的做法，開創(chuàng)性地在全國(guó)提供“一對(duì)一”的專屬服務(wù)。
解居志認(rèn)為，海爾正在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，推出行業(yè)七星服務(wù)，是海爾踐行從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的集團(tuán)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
事實(shí)上，海爾一直在努力淡化其單純生產(chǎn)型的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)型成為集生產(chǎn)、科研和技術(shù)服務(wù)、金融運(yùn)營(yíng)為一體的綜合性跨國(guó)企業(yè)。海爾人認(rèn)為，作為低利潤(rùn)的制造行業(yè)，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是由技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)推動(dòng)，只有找到適合的營(yíng)銷模式才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而新的營(yíng)銷模式，就是改變以制造業(yè)為主的業(yè)務(wù)模式，向高利潤(rùn)的營(yíng)銷和服務(wù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變。
這無(wú)疑是一種商業(yè)模式的變革。專家表示，海爾正在推動(dòng)一場(chǎng)“Facebook革命”：努力把碎片化、個(gè)性化的用戶需求聚合起來(lái)，變成一個(gè)個(gè)的社區(qū)，進(jìn)而形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
服務(wù)轉(zhuǎn)型：世界性的趨勢(shì)
家電業(yè)首個(gè)七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)引起了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國(guó)家電協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)的極大關(guān)注，之所以如此，緣于中國(guó)制造業(yè)目前所面臨的處境。
隨著以家電業(yè)為代表的中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展壯大和全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)正成為名副其實(shí)的“世界工廠”和“制造中心”。然而，各大制造企業(yè)在不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，也正在受到產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)率不斷下降，以及消費(fèi)者需求日益嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。
顯然，新形勢(shì)下“中國(guó)制造”不可能再沿用舊的發(fā)展模式。那么，中國(guó)制造企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？比較普遍的一種觀點(diǎn)是，“中國(guó)制造”應(yīng)該朝高技術(shù)化的方向發(fā)展。
原因顯而易見：中國(guó)制造業(yè)主要局限在代工領(lǐng)域，依靠成本優(yōu)勢(shì)為一些著名的品牌做代工，以換取微薄的加工費(fèi)用，始終處于“微笑曲線”的最底層，缺乏自身的原創(chuàng)性，如自主研發(fā)產(chǎn)品、自有核心技術(shù)、自主品牌等，更談不上有自己的渠道。
要改變這種狀況，必須依賴于產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)，設(shè)計(jì)技術(shù)和制造技術(shù)的提升，走發(fā)展高技術(shù)的道路，從而讓“中國(guó)代工”向“中國(guó)制造”、“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。
不過，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授孫林巖和西安科技大學(xué)朱春燕認(rèn)為，除了往高技術(shù)化方向發(fā)展外，“中國(guó)制造”還應(yīng)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，推行服務(wù)型制造。
這是因?yàn)椋紫龋l(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)是國(guó)際的大趨勢(shì)。當(dāng)前，眾多發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重已經(jīng)超過三分之二，經(jīng)濟(jì)重心正在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。在發(fā)達(dá)國(guó)家和世界500強(qiáng)企業(yè)中，有很多依靠制造業(yè)起家的公司都成功完成了向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，例如IBM、GE等。其次，制造業(yè)的外部環(huán)境已發(fā)生了很大變化，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)已變得越來(lái)越小，越來(lái)越多的利潤(rùn)來(lái)自于產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)，僅僅依靠節(jié)約成本已經(jīng)不足以維系企業(yè)生存和發(fā)展的需要。制造企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展只能靠服務(wù)拓展和向市場(chǎng)端延伸以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)德國(guó)200家裝備制造企業(yè)的調(diào)查，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤(rùn)僅占總利潤(rùn)的2.3%，而監(jiān)控、備品備件、修理、維護(hù)等服務(wù)環(huán)節(jié)所占利潤(rùn)卻高達(dá)57%。
而國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)王一鳴早在2008年就曾指出，“‘中國(guó)制造’未來(lái)的方向應(yīng)該是向‘中國(guó)服務(wù)’推進(jìn)。”在他看來(lái)，“中國(guó)制造”直接向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，并不像人們想象的那么容易，而轉(zhuǎn)向“中國(guó)服務(wù)”更適合一些。
現(xiàn)在來(lái)看，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合，是提升制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然趨勢(shì)。因而，家電產(chǎn)業(yè)觀察員于清教認(rèn)為，作為中國(guó)制造業(yè)的代表的海爾，其重構(gòu)戰(zhàn)略發(fā)展方向勢(shì)必會(huì)在業(yè)界產(chǎn)生劇烈震蕩。且不論海爾是否有跟隨者或有多少跟隨者，重要的是海爾能否通過機(jī)遇來(lái)顛覆自我，穿越荊棘和迷霧，進(jìn)入另一片廣闊的海洋。這樣，所產(chǎn)生的意義對(duì)中國(guó)家電業(yè)將具有里程碑的作用。