節(jié)儉，同認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、遵紀(jì)守法一起，構(gòu)成“德國(guó)人”的典型標(biāo)簽。多少年來(lái)，德國(guó)人的節(jié)儉與“德國(guó)制造”一樣世界聞名。工作勤勉，生活節(jié)儉，喜愛(ài)儲(chǔ)蓄，讓德國(guó)人輕松渡過(guò)此前的金融危機(jī)，在歐債危機(jī)中也始終能扮演拯救者的角色。但德國(guó)人的節(jié)儉也招致許多批評(píng)，從國(guó)家層面的重出口輕消費(fèi)政策，到德國(guó)民眾的高儲(chǔ)蓄率，都被說(shuō)成是造成債務(wù)國(guó)債臺(tái)高筑的誘因。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾撰文說(shuō)，讓德國(guó)人掏腰包不是件容易的事。為了省幾個(gè)歐元，德國(guó)人會(huì)放棄更好的服務(wù)和更多的選擇。廉價(jià)超市在德國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到45%，而英國(guó)同類超市的市場(chǎng)占有率只有17%。
但事情不是一成不變的。近兩年，德國(guó)人的消費(fèi)開(kāi)始由儉入奢，勤儉是美德的光芒漸失，德國(guó)的奢侈品市場(chǎng)悄然興起。德國(guó)《商報(bào)》引用羅蘭貝格咨詢公司的研究報(bào)告數(shù)據(jù)說(shuō)，2011年德國(guó)的奢侈品市場(chǎng)比上年增長(zhǎng)16%，達(dá)到129億歐元。其中名表、珠寶首飾和箱包的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到20%，豪華車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率也在19%。德國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于其他歐洲國(guó)家，且發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｑ芯匡@示，與美國(guó)、意大利、法國(guó)和日本相比，德國(guó)奢侈品消費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重明顯偏低。如若達(dá)到這些國(guó)家的平均水平，即占比0.6%左右，德國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模還可以翻一番。
一向節(jié)儉的德國(guó)人為什么對(duì)奢侈品開(kāi)始動(dòng)心？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2009年德國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到100億歐元。由于德國(guó)經(jīng)濟(jì)近些年來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，德國(guó)民眾的資產(chǎn)狀況也相對(duì)良好。德國(guó)人的理財(cái)觀念相對(duì)保守，原本只偏愛(ài)儲(chǔ)蓄和相對(duì)有保障的各種債券，用來(lái)投資股票的資金比例很小。而金融危機(jī)和歐債危機(jī)讓德國(guó)人對(duì)銀行也失去信心，一些人特別是中產(chǎn)階層開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向有投資價(jià)值的奢侈品，主要是汽車、藝術(shù)品和鐘表。與其說(shuō)德國(guó)人開(kāi)始喜愛(ài)奢侈品，不如說(shuō)德國(guó)人開(kāi)始關(guān)注新的投資品。因此總體來(lái)說(shuō)，德國(guó)人喜愛(ài)的奢侈品品牌偏重技術(shù)和質(zhì)量，流行和外觀的因素相對(duì)不很重要。在德國(guó)的奢侈品排行榜上，列位于前的是德國(guó)本土的鐘表和汽車品牌——朗格、邁巴赫、保時(shí)捷和格拉蘇蒂。
而奢侈品廠商對(duì)德國(guó)也充滿期待，將德國(guó)看作是成長(zhǎng)和有價(jià)值的市場(chǎng)。過(guò)去五年在德國(guó)的各種奢侈品門(mén)店增加了30%。同時(shí)原本較為松散的德國(guó)本土的奢侈品行業(yè)也因此更加專業(yè)化，開(kāi)始組織行業(yè)協(xié)會(huì)，為本行業(yè)利益進(jìn)行院外活動(dòng)。
有意思的是，或許是為迎合德國(guó)人的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，德國(guó)著名的連鎖廉價(jià)超市阿爾迪最近也改變經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)始引進(jìn)品牌產(chǎn)品。而此前多少年，這個(gè)以低價(jià)取勝的連鎖店的成功秘訣之一就是不進(jìn)名牌產(chǎn)品。現(xiàn)在，“窮人店”都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)名牌了，德國(guó)人的消費(fèi)觀真的改變了。