品牌重塑三年陷迷途
李寧路在何方
高庫(kù)存夢(mèng)魘揮之不去，高層接連出走，裁員、降薪，盈利大幅下降……李寧困境中艱難轉(zhuǎn)型
棋至中盤(pán)，激戰(zhàn)正酣，變幻莫測(cè)的形勢(shì)，尤其令旁觀者備感驚心動(dòng)魄。
連日來(lái)，李寧公司動(dòng)作頻頻，先是宣布獲7.5億戰(zhàn)略投資，然后又放出裁員信號(hào)，引來(lái)市場(chǎng)的高度關(guān)注。對(duì)于市場(chǎng)種種反應(yīng)，李寧公司一概回應(yīng)稱：此乃“主動(dòng)變革的策略步驟”。
從2010年主動(dòng)提出品牌重塑起，李寧公司已經(jīng)進(jìn)入重整的第三個(gè)年頭。主動(dòng)變革，本是好事，然而2011年起傳來(lái)的種種關(guān)于業(yè)績(jī)下滑、高層出走的消息，又讓人不禁發(fā)問(wèn)：一度輝煌的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大哥，你究竟怎么了？
2010，冒進(jìn)的代價(jià)
2010年6月30日，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)重要的日子。就在這一天，李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中包括改變標(biāo)志、渠道調(diào)整、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等一系列措施。
對(duì)于品牌重塑、渠道重整戰(zhàn)略的啟動(dòng)，李寧公司CEO張志勇將此解釋為：出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮。“2008年之前，中國(guó)體育用品基本上是通過(guò)分銷覆蓋多開(kāi)店來(lái)成長(zhǎng)，但是一旦增長(zhǎng)率降下來(lái)，成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素就回到我們行業(yè)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力——品牌創(chuàng)新跟產(chǎn)品創(chuàng)新，這是我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)階段一定要重新定位品牌的核心原因。”
“尋找品牌DNA，從價(jià)格市場(chǎng)向價(jià)值市場(chǎng)轉(zhuǎn)變”，這是李寧品牌重塑時(shí)，高層們最常提到的。“在我們的品牌調(diào)研里，時(shí)尚、酷、全球視野，中國(guó)消費(fèi)者偏好的都是這三個(gè)指標(biāo)。”
也許是急于表現(xiàn)出“時(shí)尚”、“酷”的品牌個(gè)性，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語(yǔ)，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長(zhǎng)起來(lái)的中層消費(fèi)者完全遺棄了。
又或許是急于從價(jià)格市場(chǎng)向價(jià)值市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，重塑品牌的李寧還做了一個(gè)大膽的決定：通過(guò)提高價(jià)格來(lái)拉近與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。
然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續(xù)提價(jià)使得李寧原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全無(wú)，使得本來(lái)就對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)品牌。
體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“對(duì)耐克、阿迪、安踏、特步等品牌對(duì)李寧品牌的包圍策略，李寧需要拿出行之有效的策略來(lái)應(yīng)對(duì)，這正是其品牌重塑的大背景，只是在時(shí)間點(diǎn)上，以及執(zhí)行的過(guò)程，李寧團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)操之過(guò)急。”
“李寧是行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在某些方面擔(dān)當(dāng)著行業(yè)的試錯(cuò)人和探路者，這或者能讓后來(lái)者避免一些相似的錯(cuò)誤。”馬崗說(shuō)。
2012，好開(kāi)頭有沒(méi)有好結(jié)局？
令人欣慰的是，2012年第一季度的訂貨會(huì)，李寧的訂貨數(shù)量扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的下降趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中鞋類產(chǎn)品訂單金額增長(zhǎng)快于服裝產(chǎn)品。
“我們認(rèn)為這是一個(gè)良好的征兆。”張志勇說(shuō)。
2月初，李寧宣布獲得兩家投資者認(rèn)購(gòu)集團(tuán)發(fā)行的“可轉(zhuǎn)換債券”，總值7.5億元人民幣。一家是世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的成員公司；另一家是管理新加坡外匯儲(chǔ)備的環(huán)球投資管理公司——新加坡政府投資有限公司GIC的成員公司。
隨后，李寧又宣布出于組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將對(duì)有關(guān)管理人員和職責(zé)安排進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，其中包括精簡(jiǎn)人員。據(jù)德意志發(fā)展銀行估測(cè)，李寧公司的人員成本占2011年總銷售額的10%。
2012年，北京奧運(yùn)之后，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，李寧又將如何把握機(jī)會(huì)？
李寧方面表示：“李寧公司將借助倫敦奧運(yùn)會(huì)，可以把李寧品牌的最獨(dú)特的資產(chǎn)——我們贊助的國(guó)家隊(duì)代表中國(guó)的第一運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)形象和概念，更好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行連接。所以，這是我們2012年最核心的工作。”
三年李寧，棋至中盤(pán)，一招不慎，便可能會(huì)有滿盤(pán)皆輸?shù)膬措U(xiǎn)；一子得利，又或許暗藏扭轉(zhuǎn)乾坤的妙手。勝負(fù)有時(shí)就在一念間，步步為營(yíng)，當(dāng)變則變，當(dāng)棄則棄。從2010年主動(dòng)提出品牌重塑起，李寧公司已經(jīng)進(jìn)入重整的第三個(gè)年頭。接下來(lái)李寧將怎么走，眾人拭目以待。
2011，高層出走與高庫(kù)存夢(mèng)魘
品牌重塑的同時(shí)，李寧的另一個(gè)重大舉動(dòng)，就是推進(jìn)渠道體系改革。在區(qū)域調(diào)整的基礎(chǔ)之上，李寧展開(kāi)渠道的優(yōu)化，一些經(jīng)營(yíng)門(mén)店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并。截至去年上半年，李寧已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷商。
張志勇表示：“從短期來(lái)說(shuō)，我們遇到的問(wèn)題在于商業(yè)模式的問(wèn)題，零售通路不穩(wěn)，至少短期不穩(wěn)，很大原因是我們現(xiàn)在的商業(yè)模式中，運(yùn)用第三方獨(dú)立經(jīng)銷商來(lái)做銷售。”
失去作為業(yè)務(wù)支柱的中層顧客，失去主要的二、三線城市的消費(fèi)者，失去部分曾為李寧打拼的分銷商，穿插其中的，還有李寧公司極力想擺脫的高庫(kù)存夢(mèng)魘。
2008年開(kāi)始的“大躍進(jìn)”式的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)擴(kuò)張，使得李寧的庫(kù)存大量增加。
“這段時(shí)間過(guò)得特別艱難。”張志勇說(shuō)。僅2011年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫(kù)存。“凡是新貨比例達(dá)不到60%-75%的，都通過(guò)回購(gòu)庫(kù)存，給新貨騰出空間。”
一系列的不滿、懷疑和高庫(kù)存所導(dǎo)致的最直接的結(jié)果是：從2011年開(kāi)始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，高層紛紛出走。
2011年5月份，曾作為李寧品牌重塑的重要執(zhí)行者，原李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、Lotto（樂(lè)途）事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等公司核心高管陸續(xù)離職的消息先后傳出。11月份，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖也先后宣布正式離職。
“李寧作為行業(yè)大哥，也是行業(yè)里最早放慢增長(zhǎng)速度，約在2011年上半年。”馬崗向羊城晚報(bào)記者說(shuō)。“過(guò)去，體育用品品牌過(guò)分依賴渠道數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)從而帶動(dòng)增長(zhǎng)，而眼下渠道數(shù)量已經(jīng)接近增長(zhǎng)極限，體育用品業(yè)需要從品類突破，單店提升方面突破來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，所以增長(zhǎng)自然放慢。”
對(duì)于種種不利消息，李寧公司對(duì)羊城晚報(bào)回應(yīng)稱：“在整個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，我們預(yù)見(jiàn)到了那些挑戰(zhàn)和困難，我們也遇見(jiàn)了更加嚴(yán)峻的形勢(shì)。但是公司還是會(huì)堅(jiān)持這個(gè)正確的改革方向。”