茅臺(tái)和五糧液前不久登上胡潤(rùn)奢侈品榜,然而,它們收獲的除了掌聲還有質(zhì)疑,甚至有人大代表建議公款消費(fèi)禁喝茅臺(tái)。
在茅臺(tái)入奢,53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)突破2000元之際,有網(wǎng)友稱(chēng)根據(jù)其半年報(bào)推算出其成本只有40元,盡管該數(shù)據(jù)有待求證,但仍讓許多“茅臺(tái)控”大跌眼鏡。這中間巨額的利潤(rùn)去向了何方?
《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者在市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)可謂是亂花漸欲迷人眼。在成都,這款茅臺(tái)酒的零售價(jià)差最多達(dá)千元以上,市場(chǎng)上最高已經(jīng)突破了2100元/瓶。茅臺(tái)得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售價(jià)高昂,客戶(hù)群體特殊,然而,高達(dá)2000元的售價(jià)超出了53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)一倍還多。這巨大的差價(jià)落入了誰(shuí)的口袋?
資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國(guó)華1月16日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,目前茅臺(tái)入奢弊大于利。茅臺(tái)的零售價(jià)格亂象,在一定程度上反映了茅臺(tái)對(duì)零售渠道的控制力欠佳。目前,53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)每瓶619元,而市場(chǎng)上的零售價(jià)在2000元左右,有超過(guò)1000元的利潤(rùn)進(jìn)入了渠道商的腰包。
對(duì)此,記者試圖采訪多位茅臺(tái)的渠道商了解詳情,他們均對(duì)此不愿多談。
昨日
(1月17日),《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電茅臺(tái)董秘樊寧屏,但電話一直無(wú)人接聽(tīng)。而1月16日上午,記者致電貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)葉遠(yuǎn)鳴,他說(shuō)“現(xiàn)在在開(kāi)會(huì),無(wú)法回答您的問(wèn)題。”
茅臺(tái)入奢利弊
近日,胡潤(rùn)發(fā)布的“中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告”中,茅臺(tái)、五糧液與路易威登(微博)(微博)、愛(ài)馬仕、寶馬等知名品牌,同時(shí)出現(xiàn)在“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢(qián)的奢侈品牌排名”榜上。這是中國(guó)本土品牌首次登上胡潤(rùn)“奢侈品榜”。
有報(bào)道顯示,此次排行榜上,茅臺(tái)以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四值錢(qián)的奢侈品牌,前三位分別是205億美元的路易威登、145億美元的愛(ài)馬仕和130億美元的寶馬,就同類(lèi)商品而言,茅臺(tái)品牌價(jià)值在酒水領(lǐng)域中排名首位,品牌價(jià)值超過(guò)了軒尼詩(shī)、酩悅香檳和人頭馬,五糧液也以70億美元排在第七位。與此同時(shí),茅臺(tái)還在“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單上位列第五。
“茅臺(tái)能夠躍升為奢侈品牌,與其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況密不可分。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,一方面,白酒制作工藝較為復(fù)雜,且產(chǎn)量有限,加上中國(guó)傳統(tǒng)宴請(qǐng)文化的影響,導(dǎo)致白酒儼然成為一種身份、品味、地位的象征,而這正是奢侈品所具有的典型特征;另一方面,市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng),而供給有限,這使其市場(chǎng)熱度不斷攀升,價(jià)格也隨之上漲,進(jìn)入奢侈品行列。
為何茅臺(tái)能入奢?胡潤(rùn)向媒體公開(kāi)表示,在同類(lèi)產(chǎn)品中,茅臺(tái)賣(mài)價(jià)最高,而且消費(fèi)茅臺(tái)的人有局限性,普通人喝不起,另外,茅臺(tái)的稀缺性等也具備了奢侈品的屬性。
不過(guò)也有觀點(diǎn)并不看好茅臺(tái)入奢。“目前,茅臺(tái)入奢是弊大于利。”舒國(guó)華表示,目前,就有人大代表已經(jīng)建議在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺(tái)。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然亦認(rèn)同舒國(guó)華的觀點(diǎn)。周思然稱(chēng),茅臺(tái)登上奢侈品榜單,與茅臺(tái)宣稱(chēng)的大眾消費(fèi)品已經(jīng)格格不入,導(dǎo)致普通消費(fèi)者再次疏遠(yuǎn)了該品牌,不利于茅臺(tái)系列酒的發(fā)展。同時(shí),在國(guó)家加強(qiáng)遏制腐敗、縮減政府開(kāi)支的環(huán)境下,奢侈品身份將在一定程度上影響其銷(xiāo)售。
值得注意的是,去年底,在國(guó)務(wù)院法制辦公布的
《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》(征求意見(jiàn)稿)中,明確要求政府各部門(mén)“不得采購(gòu)奢侈品”。
誰(shuí)在坐享巨額差價(jià)?
不斷飆升的價(jià)格是茅臺(tái)戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市總府路某大型超市高端白酒柜臺(tái)前,前來(lái)選購(gòu)白酒的人們絡(luò)繹不絕,53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)格已經(jīng)躍升至2180元/瓶。
“價(jià)格高得也太離譜了,不是我們這些工薪階層能消費(fèi)得起的。”前來(lái)選購(gòu)白酒的王先生只能望酒興嘆。
“53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)每瓶619元嗎?你們的零售價(jià)也太高了吧?”記者問(wèn)道,一位茅臺(tái)銷(xiāo)售員表示,超市的進(jìn)價(jià)遠(yuǎn)高于此,但她拒接透露進(jìn)貨渠道。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪成都多家酒類(lèi)連鎖超市發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格大多數(shù)都接近2000元/瓶。
53度飛天茅臺(tái)的成本到底有多高?誰(shuí)在分享這其中的巨額利潤(rùn)?
引人關(guān)注的是,在茅臺(tái)入奢,53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)突破2000元之際,有網(wǎng)友稱(chēng)根據(jù)其半年報(bào)推算出其成本只有40元,讓許多“茅臺(tái)控”大跌眼鏡。《揚(yáng)子晚報(bào)》根據(jù)貴州茅臺(tái)2011年中報(bào)公布的數(shù)據(jù)測(cè)算出,每一瓶營(yíng)業(yè)成本,確實(shí)僅約為40元。不過(guò),亦有專(zhuān)家指出這種測(cè)算方法不一定準(zhǔn)確。
“目前,53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)每瓶619元,而市場(chǎng)上的零售價(jià)在2000元左右,有超過(guò)1000元的利潤(rùn)進(jìn)入了渠道商的腰包。”舒國(guó)華稱(chēng),白酒的營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)致了層層加價(jià)的現(xiàn)象,渠道商成為茅臺(tái)價(jià)格飛漲的重要推手。
據(jù)了解,白酒企業(yè)大部分都分4級(jí)代理模式,即全國(guó)總代、省代、市代到終端零售。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上,每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤(rùn)。
“茅臺(tái)面臨兩難困境。”舒國(guó)華分析稱(chēng),如果再提價(jià),可能進(jìn)一步推高終端價(jià)格,這樣不僅成為眾矢之的,也會(huì)面臨消費(fèi)者流失、成長(zhǎng)性被透支的困境;不提價(jià),大量的利潤(rùn)留給經(jīng)銷(xiāo)商,對(duì)上市公司股東不好交代。
舒國(guó)華稱(chēng),茅臺(tái)面臨的真正問(wèn)題是對(duì)終端的掌控欠佳。
記者試圖采訪多位茅臺(tái)的渠道商了解詳情,他們均對(duì)此不愿多談。
今年1月份,中銀國(guó)際發(fā)布的一份研報(bào)稱(chēng),預(yù)計(jì)2012年茅臺(tái)直營(yíng)店數(shù)量將顯著增加,優(yōu)先覆蓋省會(huì)城市。自營(yíng)店的普及有利于標(biāo)準(zhǔn)化形象展示,有利于提高價(jià)格透明度,有利于調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格和穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期,有利于高端酒市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展。
茅臺(tái)也怕巷子深?
酒香也怕巷子深?公開(kāi)報(bào)道顯示,茅臺(tái)豪擲4億多元問(wèn)鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”。風(fēng)頭正勁,“不愁賣(mài)的茅臺(tái)”為何勢(shì)奪標(biāo)王?
對(duì)此,簡(jiǎn)愛(ài)華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,茅臺(tái)產(chǎn)品的品牌附加值高,而保持這種品牌附加值仍然需要不斷的廣告營(yíng)銷(xiāo)作為推動(dòng),這不僅能夠彰顯企業(yè)實(shí)力,傳達(dá)企業(yè)擁有良好發(fā)展前景的市場(chǎng)信號(hào),達(dá)到吸引投資者注資的目的,而且通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)保持原有的品牌地位,同時(shí)不斷提升其附加值,成為名副其實(shí)的奢侈品。
“茅臺(tái)的老大的地位并不是非常穩(wěn)固。”舒國(guó)華表示,五糧液和近來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的洋河都對(duì)茅臺(tái)的地位構(gòu)成了一定的沖擊。茅臺(tái)想必已深刻意識(shí)到這一點(diǎn),此次奪下“標(biāo)王”,希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮,鞏固其行業(yè)“老大”地位。
2011年三季報(bào)白酒上市公司的業(yè)績(jī)公告顯示,今年1~9月,五糧液和茅臺(tái)分別以156.49億元和136.42億元的營(yíng)業(yè)收入居于上市公司業(yè)績(jī)前兩位。從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看,目前五糧液已經(jīng)超越茅臺(tái)。而洋河則是緊追其后實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.28億元,同比增長(zhǎng)74.6%,其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)92.4%至30.31億元,居于上市公司的第三位;瀘州老窖排名第四,今年1~9月,營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為56.28億元和21.13億元,同比分別增長(zhǎng)49.48%和30%。