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海爾已成為全球消費(fèi)者生活的一部分。資料照片 |
海爾冰箱連續(xù)問(wèn)鼎“全球第一”說(shuō)明，在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界冰箱市場(chǎng)，中國(guó)品牌已經(jīng)在呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)的格局中占據(jù)了最頂端的位置。
海爾冰箱再次問(wèn)鼎全球第一
12月15日，歐睿國(guó)際公布了2011年全球家電市場(chǎng)最新調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場(chǎng)的7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。
歐睿國(guó)際成立于1972年，一直致力于為全球客戶提供有關(guān)商業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)者的各類(lèi)信息，是世界上頗具權(quán)威的全球戰(zhàn)略調(diào)研公司。
歐睿國(guó)際的調(diào)查報(bào)告顯示：按冰箱品牌份額統(tǒng)計(jì)，海爾冰箱2011年品牌零售量占全球市場(chǎng)的13.7%，第四次蟬聯(lián)全球第一；按制造商排名，海爾冰箱2011年制造商零售量占全球市場(chǎng)的16.5%，第三次蟬聯(lián)全球第一；海爾洗衣機(jī)2011年品牌零售量占全球市場(chǎng)的10.9%，第三次蟬聯(lián)全球第一；海爾酒柜制造商及品牌零售量占全球市場(chǎng)的16.1%，第二次登頂全球第一，領(lǐng)先第二名10.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，海爾冷柜2011年品牌零售量占全球市場(chǎng)的16.7%，首次躍居全球第一，領(lǐng)先第二名10.4個(gè)百分點(diǎn)；按制造商排名，海爾冷柜2011年制造商零售量占全球市場(chǎng)的16.8%，登頂全球第一。
值得注意的是，在海爾冰箱、洗衣機(jī)和酒柜的市場(chǎng)占有率連續(xù)蟬聯(lián)全球第一的同時(shí)，海爾冷柜的品牌和制造商零售份額也首次登頂全球第一。至此，海爾同時(shí)擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機(jī)第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項(xiàng)殊榮。
當(dāng)前，全球金融危機(jī)和歐美債務(wù)危機(jī)的持續(xù)蔓延使家電市場(chǎng)需求低迷，全球家電企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，部分跨國(guó)家電企業(yè)甚至通過(guò)裁員、關(guān)閉工廠來(lái)緩解壓力。海爾不但經(jīng)受住了全球經(jīng)濟(jì)放緩和行業(yè)市場(chǎng)萎縮的考驗(yàn)，更是在與全球?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
據(jù)了解，由睿富全球排行榜資訊集團(tuán)與北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司共同發(fā)布的“2011中國(guó)最有價(jià)值品牌”中，海爾以907.62億的品牌價(jià)值位居第一。據(jù)悉，這是海爾連續(xù)10年位居最有價(jià)值品牌榜首。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析認(rèn)為，入世10年，給我國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了全球化的交易平臺(tái)與市場(chǎng)機(jī)遇。作為中國(guó)家電領(lǐng)域的代表，海爾入世10年間實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。從品牌出口看，海爾10年間增長(zhǎng)了10倍多；從品牌競(jìng)爭(zhēng)力看，海爾從入世前的全球第六名到三度蟬聯(lián)全球第一，引領(lǐng)著全球家電的發(fā)展趨勢(shì)；從標(biāo)準(zhǔn)方面看，海爾10年間共參與起草了77項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，其中27項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布實(shí)施，成為近年來(lái)家電國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域最活躍的世界品牌；從品牌占比看，中國(guó)雖然是第一制造大國(guó)，但品牌出口占比只有2.9%，而海爾卻以86.5%的高占比幾乎獨(dú)立撐起了中國(guó)家電品牌的海外形象。
站上全球冰箱“金字塔”尖
海爾冰箱連續(xù)四年問(wèn)鼎“全球第一”說(shuō)明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界冰箱市場(chǎng)，中國(guó)品牌已經(jīng)在呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)的格局中占據(jù)了最頂端的位置。
世界冰箱行業(yè)的“金字塔”格局將冰箱品牌分為三個(gè)梯隊(duì)：第一個(gè)梯隊(duì)是堅(jiān)持產(chǎn)品原創(chuàng)的品牌，這些品牌代表著品味生活，在市場(chǎng)上表現(xiàn)就是引領(lǐng)潮流；第二梯隊(duì)以追隨第一梯隊(duì)的品牌為主，主要表現(xiàn)是品牌本身有著不錯(cuò)的口碑，但卻是靠模仿追隨市場(chǎng)發(fā)展；第三梯隊(duì)是缺乏實(shí)力的小品牌和只有規(guī)模卻形不成品牌合力的企業(yè)。
目前，海爾冰箱不僅全球銷(xiāo)量和品牌份額做到了世界第一，技術(shù)創(chuàng)新能力同樣令業(yè)界矚目。比如，海爾集團(tuán)高端品牌卡薩帝推出的法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱不僅逐漸替代了傳統(tǒng)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，同時(shí)也引發(fā)了全球冰箱行業(yè)的跟進(jìn)。現(xiàn)在，歐美日韓的冰箱企業(yè)都在模仿這款產(chǎn)品。這顯示了其在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。
相關(guān)專(zhuān)家分析認(rèn)為，海爾冰箱的成功反映出其在復(fù)雜的全球市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)滿足用戶需求的創(chuàng)新能力。通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及全球化運(yùn)營(yíng)，海爾冰箱贏得了全球消費(fèi)者的信賴(lài)，具備了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固了行業(yè)領(lǐng)袖地位。
長(zhǎng)期以來(lái)，海爾冰箱堅(jiān)持以消費(fèi)需求為中心，為不同地區(qū)的用戶提供差異化的解決方案。在歐洲，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，海爾集團(tuán)高端品牌卡薩帝推出“意式三門(mén)冰箱”，給用戶帶來(lái)時(shí)尚、舒適、便捷的使用體驗(yàn)；在美國(guó)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)超大儲(chǔ)存空間的需求，推出超大空間的美式變溫對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱；在日本，針對(duì)年輕群體注重洗凈效果和快捷方便的特點(diǎn)，海爾推出了快捷高效洗凈的Smart洗衣機(jī)，受到年輕群體廣泛青睞。
事實(shí)上，消費(fèi)者與技術(shù)一直是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩大關(guān)鍵決定要素。隨著當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的能力在某種程度上左右了企業(yè)的全球市場(chǎng)地位，因此只有把兩者巧妙地結(jié)合起來(lái)才能建立自己在全球市場(chǎng)的話語(yǔ)體系。在此背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家的冰箱企業(yè)仍停留在產(chǎn)品短缺時(shí)代構(gòu)建起的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，沿用“制造出產(chǎn)品等訂單”的傳統(tǒng)發(fā)展道路，而以海爾為代表的新興跨國(guó)公司則實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品的流程逆轉(zhuǎn)，具備了傳統(tǒng)跨國(guó)公司不具有的創(chuàng)造需求能力和速度優(yōu)勢(shì)。
而全球化的布局和資源整合正是海爾產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。為滿足全球消費(fèi)者需求，海爾冰箱在全球范圍內(nèi)建立起“三位一體”的本土化運(yùn)營(yíng)模式，不但能夠準(zhǔn)確把握需求，更通過(guò)快速整合當(dāng)?shù)厝瞬拧⒓夹g(shù)等資源及時(shí)滿足需求。
截至目前，海爾在全球共建立了21個(gè)工業(yè)園、24個(gè)制造工廠、10個(gè)綜合研發(fā)中心、19個(gè)海外貿(mào)易公司。同時(shí)，海爾冰箱還與美國(guó)GE、寶斐雪派克等全球巨頭合作，研發(fā)出許多獲得全球用戶信賴(lài)的產(chǎn)品。
中國(guó)制造需要全球品牌
業(yè)界人士認(rèn)為，海爾冰箱再次獲得“世界第一品牌”與“第一制造商”兩項(xiàng)榮譽(yù)勢(shì)必給正在“冬泳”的中國(guó)冰箱業(yè)甚至整個(gè)中國(guó)家電業(yè)增加信心——只要堅(jiān)持自主創(chuàng)新，并保持國(guó)際領(lǐng)先，就能贏得全球認(rèn)可。
自2009年開(kāi)始，中國(guó)冰箱行業(yè)在經(jīng)歷兩年的持續(xù)高速增長(zhǎng)之后，終于在2011年“撞上天花板”，急轉(zhuǎn)直下。
海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1至8月，中國(guó)累計(jì)出口冰箱約1745.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.2%;實(shí)現(xiàn)出口額20.46億元，同比增長(zhǎng)13.5%;出口單價(jià)為117.2美元，同比增長(zhǎng)5.8%。而在2010年同期，冰箱出口量和出口額的同比增速分別高達(dá)30.4%和21.3%，出口單價(jià)出現(xiàn)6.9%的同比下降。
“2011年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很好，使得中國(guó)的家電出口受到一定影響，冰箱出口呈現(xiàn)出增速放緩的態(tài)勢(shì)。”中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)高級(jí)商務(wù)專(zhuān)員于治璞對(duì)此表示。
同樣，來(lái)自產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年前7個(gè)月，冰箱內(nèi)銷(xiāo)出貨量仍保持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，但2011年8月增幅下降為6.8%，9月下降為-4.1%。與此同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)也不能忽視——2011年1至9月，冰箱行業(yè)庫(kù)存量幾乎每個(gè)月都有超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)，尤其是前4個(gè)月，庫(kù)存量同比增幅均在150%以上。也就是說(shuō)，即使是產(chǎn)量保持增長(zhǎng)的2011年上半年，市場(chǎng)終端的銷(xiāo)售情況也非常平淡，庫(kù)存量增加導(dǎo)致各冰箱企業(yè)在下半年開(kāi)始大幅度降低產(chǎn)量。
顯然，從冰箱行業(yè)的出口與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，中國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力依然面臨很大挑戰(zhàn)。不僅如此，來(lái)自大洋彼岸的一份報(bào)告也給中國(guó)家電業(yè)敲響了警鐘。
美國(guó)知名的波士頓咨詢公司(BCG)不久前公布的一份研究報(bào)告稱(chēng)，在中國(guó)工人工資上漲、美國(guó)生產(chǎn)效率提高以及美元貶值等因素導(dǎo)致兩國(guó)生產(chǎn)成本差距越來(lái)越小的情況下，至2015年前后，北美市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品在美國(guó)某些地區(qū)生產(chǎn)成本將與在中國(guó)制造不相上下，這種前提或?qū)⒋偈辜译姷戎圃煨袠I(yè)回流美國(guó)。
BCG報(bào)告稱(chēng)，一些跨國(guó)公司將把更多的在華產(chǎn)能運(yùn)用到服務(wù)國(guó)內(nèi)和亞洲市場(chǎng)。BCG預(yù)計(jì)，回流對(duì)中國(guó)制造業(yè)的沖擊將在未來(lái)數(shù)年內(nèi)以緩慢方式體現(xiàn)。其速度和范圍將取決于三個(gè)因素：中國(guó)工人工資、人民幣兌美元匯率以及歐美市場(chǎng)需求的變化。因此，BCG報(bào)告中提醒，中國(guó)制造業(yè)各產(chǎn)業(yè)應(yīng)做好思想準(zhǔn)備迎接更復(fù)雜的全球競(jìng)爭(zhēng)，具體做法是提高自身創(chuàng)新能力、加強(qiáng)質(zhì)量控制和做好品牌。
顯然，盡管全球金融危機(jī)給了中國(guó)企業(yè)一個(gè)“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，但困擾中國(guó)制造的兩大幽靈卻也同時(shí)在地平線上徘徊：一是勞動(dòng)力和原材料成本的上漲，二是跨國(guó)公司重新審視制造業(yè)甚至放下身段加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列。一個(gè)自然的疑問(wèn)就此產(chǎn)生：依靠大規(guī)模廉價(jià)制造取勝的“中國(guó)制造”出路在哪里？
而海爾冰箱的實(shí)踐證明，在全球市場(chǎng)一體化的今天，中國(guó)企業(yè)必須將自身的價(jià)值鏈擴(kuò)張到海外，進(jìn)行全球范圍的營(yíng)銷(xiāo)并打造出自己的全球化品牌才能生存，這也是中國(guó)制造的惟一出路。目前，中國(guó)品牌的整體實(shí)力仍大大遜于國(guó)際品牌，需要有更多像海爾這樣全球知名品牌出現(xiàn)，方能與國(guó)際巨頭在國(guó)際舞臺(tái)上進(jìn)行整體抗衡。
