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        依云“高端”礦泉水6年5上黑榜
        法國廉價貨變國內(nèi)奢侈品
        2011-12-03   作者:宋文明  來源:中國經(jīng)營報
         
        【字號

            依云在法國就是個大眾品牌,在中國則由大眾消費品變身為奢侈品。這種品牌錯位也給其帶來了一定的市場風(fēng)險。
          國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局(以下簡稱國家質(zhì)檢總局)近日公布的7月入境不合格化妝品及食品信息中,來自法國達(dá)能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列,這批由北京盛世唯嘉商貿(mào)有限公司(為依云在國內(nèi)官方指定的經(jīng)銷商)從法國進(jìn)口的9.6噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。
          這已是依云這個高端礦泉水品牌,6年內(nèi)第5次登上國家質(zhì)檢總局檢驗不合格的“黑榜”。

          6年5上“黑榜”

          國家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站顯示,2011年1月份,中國從法國進(jìn)口的80.44噸依云天然礦泉水同樣被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。而在之前的2006年和2007年,分別有三個批次的依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。
          針對該批次依云礦泉水未通過國家質(zhì)檢總局檢驗一事,達(dá)能給《中國經(jīng)營報》記者的回應(yīng)稱,該公司目前正在積極與相關(guān)政府部門一起調(diào)查詳情,以了解發(fā)生上述情況的真正原因。
          依云這一暢銷品牌連上質(zhì)監(jiān)黑榜,也讓很多專業(yè)人士感到不解。第三方檢測機構(gòu)天祥集團食品部門有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo),或可被解釋為中國當(dāng)時針對此類商品的檢測標(biāo)準(zhǔn)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)不一致所致。但亞硝酸鹽的超標(biāo),問題只可能出在水源、倉儲及物流等環(huán)節(jié)。
          “依云礦泉水歷次被曝光的質(zhì)量事件,至少暴露出一個問題,即管理層并未將其產(chǎn)品品質(zhì),放到與其品牌運營相同的認(rèn)知高度。”曾在國內(nèi)礦泉水企業(yè)任職的博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示,很多國際奢侈品公司在對待中國市場的態(tài)度上存在雙面性。一方面,他們樂于享受遠(yuǎn)高于本國市場的高利潤。另一方面,又缺乏對中國市場精耕細(xì)作的耐心,在商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)。
          具體到礦泉水產(chǎn)品上,其與多數(shù)快銷品一樣,也受物流、倉儲環(huán)境等因素的影響。如物流過程中遇高溫,其中的產(chǎn)品成分可能會發(fā)生變化。或上架時間拖得過久,也可能影響到礦泉水產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。
          對此,達(dá)能未作直接回應(yīng),只是表示,分銷至全球各地的依云礦泉水均來自法國的水源保護區(qū),法國有關(guān)政府部門和依云公司會定期對水源質(zhì)量進(jìn)行檢驗,以避免受到諸如亞硝酸鹽等物質(zhì)的污染。

          經(jīng)營上更像一個貿(mào)易商

          幾乎每一次依云礦泉水的質(zhì)量事件,事后都會引發(fā)公眾的高度關(guān)注。高劍鋒表示,依云在國內(nèi)被定位成奢侈品,價格比同類產(chǎn)品要高出一大截。在此背景下,消費者對依云的品牌、質(zhì)量的期望值也被抬高。
          以依云500ml裝的礦泉水為例,其在法國當(dāng)?shù)爻忻科康氖蹆r不超過0.5歐元,約合人民幣5元,但其在中國商超的售價卻為10元,在星級酒店的價格更是40元~80元不等,廠家與經(jīng)銷商的利潤極高。
          “由于其比其他品牌進(jìn)入中國更早,且一開始就定位奢侈品路線,加上運營團隊對其品牌文化的精耕細(xì)作,依云很快成為國內(nèi)高端水市場的第一品牌,且近年來銷售額一直保持著至少30%的增長。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
          但是依云在中國的經(jīng)營更像一個貿(mào)易商。很難精細(xì)的對中國消費市場把控。
          2000年之前,朱丹蓬在達(dá)能中國公司任職時,依云的經(jīng)銷商由廣州中山市一家公司作全國總經(jīng)銷,下設(shè)各級經(jīng)銷商。近年來,隨著銷售規(guī)模及銷售區(qū)域的擴大,依云逐漸將一級經(jīng)銷商發(fā)展至北京、上海、廣州、深圳等地,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也越鋪越大。“在中國負(fù)責(zé)依云的團隊人數(shù)并不多,他們通常只能做到對一級經(jīng)銷商的審核及監(jiān)管,而很難覆蓋到整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。”朱丹蓬說。
          即便是一級經(jīng)銷商,也被質(zhì)疑監(jiān)管不力。之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo),業(yè)界即有傳聞稱,為節(jié)省運輸成本,有經(jīng)銷商嘗試采用大密封罐將水運到上海,再另行封裝成瓶裝水,該過程中導(dǎo)致二次污染。依云也一直未對該傳言作出回應(yīng)。

          成功營銷背后的風(fēng)險

          依云在中國市場的成功,也讓國內(nèi)的多家瓶裝水廠家眼熱不已。高劍鋒表示,農(nóng)夫山泉在2005年前后曾嘗試進(jìn)入高端水市場,但略做嘗試后便草草收場,其中主要的原因在于品牌建設(shè)的成本過大。
          但更多的企業(yè)和資金仍在向這塊市場匯集。2006年之后,5100和昆侖山先后殺入高端水市場,其他參與競逐這一市場的中小品牌更是不計其數(shù)。
          利潤是眾多廠商競逐高端水市場的主要原因。中投顧問曾出具研究報告顯示,國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%,但高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6~7倍。在生產(chǎn)工藝上,高端水并無特殊之處,唯一的賣點就在其水源的獨特性上。
          不過,高劍鋒也認(rèn)為,依云多年來牢牢占據(jù)高端水市場份額第一的位置,得益于其品牌營銷策略。首先是其一線品牌的定位及定價,在依云進(jìn)入中國市場之初,其運營團隊就在不遺余力的推廣品牌的文化內(nèi)涵,其定價也一直遠(yuǎn)高于國內(nèi)的同類產(chǎn)品。與很多國外的大眾品牌一樣,依云的高定價在中國市場收到了意想不到的效果。
          其次,在渠道布局上,達(dá)能的團隊主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣,其渠道則主要是通過幾大代理商負(fù)責(zé)。依云在挑選代理商時,看中的是其在星級酒店、美容SPA會所、高端商超等特定場所的接洽能力。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場所,與其品牌定位高度吻合。
          此外,依云還在打開了一條獨特的細(xì)分市場。依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn),有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來,將依云水打進(jìn)了國內(nèi)很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場,又通過這塊渠道培育了市場。
          高劍鋒表示,對于領(lǐng)跑的依云而言,它的風(fēng)險在于,從一個國外大眾消費品牌,到如今在中國礦泉水市場建立奢侈品地位,是建立在當(dāng)時中國消費市場尚不成熟的基礎(chǔ)上的。如今市場競爭趨白熱化,依云也應(yīng)拋棄之前品牌現(xiàn)行的戰(zhàn)略,將更多的精力投入到產(chǎn)品品質(zhì)及渠道管控等方面。

          凡標(biāo)注來源為“經(jīng)濟參考報”或“經(jīng)濟參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件,及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品,版權(quán)均屬新華社經(jīng)濟參考報社,未經(jīng)書面授權(quán),不得以任何形式發(fā)表使用。
         
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