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青海的魏先生一直熱衷于在京東商城網(wǎng)購(gòu)商品，不久前就剛買了一臺(tái)特價(jià)4000多元的筆記本電腦。誰(shuí)料，一回家他就發(fā)現(xiàn)屏幕色彩似乎有點(diǎn)毛病，立即聯(lián)系了退換貨。但由于他住在偏遠(yuǎn)的果洛藏族自治州，退換貨成本不菲，客服小姐在簡(jiǎn)短詢問后就果斷提出將電腦以2400多元折價(jià)給他，再贈(zèng)出1000元優(yōu)惠券和多倍積分。
這可讓魏先生有點(diǎn)受寵若驚了：“其實(shí)，屏幕看起來(lái)問題不大，專業(yè)維修人員也沒說(shuō)出個(gè)一二來(lái)，都認(rèn)為我6折就拿下，實(shí)在是賺大了。”
賺的不是錢，是市場(chǎng)
“一元秒殺算什么？我在京東上9毛錢買的書不但包郵，還返現(xiàn)6分錢呢！”毛女士這句話似乎讓人難以置信，但在京東有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人都知道，幾塊錢商品輕松包郵、比市場(chǎng)價(jià)位低1/3，甚至無(wú)理由退貨后還獲贈(zèng)高額積分的離奇事件，每天都在發(fā)生。竟有這等“賠本賺吆喝”的買賣，難道京東就不想生存了嗎？
“我們一般都是虧本，偶爾有賺的，連薄利多銷都算不上。”京東商城北京地區(qū)一位物流員工告訴《中國(guó)名牌》記者，“但我上個(gè)月工資4018.9元，不比其他企業(yè)的員工差。”那么，既要保證市場(chǎng)擴(kuò)張，又要保證員工利益，京東只能巨虧了。
事實(shí)上，京東一直走著虧本贏市場(chǎng)的歪路，盡管2010年?duì)I業(yè)額高達(dá)102億元，2011年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)240億元以上，但毛利率卻僅有5%-10%，勉強(qiáng)平衡成本花銷。據(jù)了解，截止2010年年底，京東已讓投資方虧損了20多億元，且所有融資都幾乎花銷殆盡。
期間，京東通常是以特價(jià)商品虧本銷售來(lái)積聚人氣，且需要供應(yīng)商共同承擔(dān)成本。華北地區(qū)一位諾基亞經(jīng)銷商坦言：“這些特價(jià)機(jī)型與市場(chǎng)價(jià)相差太懸殊，把整個(gè)行業(yè)的盤子都打亂了，使得消費(fèi)者對(duì)我們的價(jià)格投訴越來(lái)越多，品牌商也常常對(duì)我們進(jìn)行罰款。”
而這些野蠻得不守規(guī)矩的低價(jià)策略，也確實(shí)讓京東在短短三四年內(nèi)迅速超越經(jīng)營(yíng)十年之久的B2C雙巨頭——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，成為僅次于淘寶商城的B2C百貨商城的榜眼，占據(jù)了令人瞠目結(jié)舌的市場(chǎng)份額。
“市場(chǎng)規(guī)模和用戶數(shù)量將決定電子商務(wù)企業(yè)的成敗，市場(chǎng)規(guī)模小則難盈利，就算盈利也難以長(zhǎng)期生存。”中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組研究員張沈偉說(shuō)，“一旦規(guī)模擴(kuò)大，盈利模式就不再僅限于價(jià)差利潤(rùn)。京東從2008年就開始嘗試企業(yè)廣告、品牌促銷等增值服務(wù)，目前已有30%的利潤(rùn)來(lái)自于此，諸如中國(guó)移動(dòng)、英特爾等企業(yè)的產(chǎn)品也開始選擇在京東上首發(fā)了。”
在張沈偉看來(lái)，全球電子商務(wù)巨頭亞馬遜1995年成立，直到2003年才開始盈利，而其之前對(duì)物流、產(chǎn)品線和數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)十億美元投入，都與如今京東的歷史投入相類似，因而京東目前舉步維艱的階段似乎無(wú)可厚非。
與投資方的“一夜情”
但誰(shuí)都不是圣人，眼看著白花花的銀子流出去卻換不回時(shí)，京東商城CEO劉強(qiáng)東也成了熱鍋上的螞蟻。當(dāng)下，他就巨資聘請(qǐng)了管理咨詢公司埃森哲來(lái)為自己出謀劃策，試圖找到能夠盈利并支持上市的捷徑。
“這個(gè)項(xiàng)目的保密協(xié)議已經(jīng)簽訂好幾個(gè)月了，其棘手程度超乎想象。”埃森哲團(tuán)隊(duì)流程再造領(lǐng)域負(fù)責(zé)人張東旭（化名）告訴記者，“為此，我與同事已經(jīng)兩三個(gè)月連軸轉(zhuǎn)了，沒有任何假期與公休，每天開會(huì)多達(dá)七八小時(shí)且不到半夜幾乎沒人敢從辦公室離開。”
在探討與再探討，爭(zhēng)論與再爭(zhēng)論中，雙方的切磋磨合已經(jīng)一次次火光四濺。不少埃森哲的團(tuán)隊(duì)成員都抱怨從未遇到過這么難伺候的“主兒”，這種以小時(shí)甚至分鐘來(lái)計(jì)算工作量的方式，讓每個(gè)人都切身感受到來(lái)自京東自身窘境的莫大壓力。
但是，劉強(qiáng)東對(duì)外仍咬牙強(qiáng)調(diào)著：“不著急盈利，因?yàn)樯鲜兄拔覀円笠?guī)模花錢。”
“據(jù)我看來(lái)，原本定于明年底上市的計(jì)劃，估計(jì)要推遲三年以上了。”
張東旭無(wú)奈地表示，均攤成本太高，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。而僅支付給埃森哲的第一期咨詢費(fèi)用，就將花費(fèi)劉強(qiáng)東1億多元。
終于，2011年年中，京東宣布完成了總額15億美元的C輪融資，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單筆融資金額的最高紀(jì)錄。張東旭透露說(shuō)，此輪融資共包括六家基金和兩個(gè)自然人，領(lǐng)投5億美元的DST企業(yè)曾大筆投資Facebook等全球知名互聯(lián)網(wǎng)公司，而包括沃爾瑪家族在內(nèi)的其他投資者，其投資規(guī)模都在1億到2億美元之間。
公開資料顯示，京東此前共有過三輪融資，分別為2007年獲今日資本集團(tuán)1000萬(wàn)美元，2008年獲今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人投資共2100萬(wàn)美元，以及2010年獲老虎基金共15000萬(wàn)美元的資金。
今日資本集團(tuán)總裁徐新曾透露，他并不急于讓京東盈利，因?yàn)橐环矫婵梢試樧杵渌顿Y者，另一方面可以通過不斷投資獲得更多股份。但是，像徐新這樣看好京東贏利前景的投資者卻并不多見。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師馮林就指出，不少投資方擔(dān)憂的是，盡管還沒有企業(yè)能夠在整體上和京東抗衡，但在細(xì)分領(lǐng)域則很可能壓制京東，因而京東只存在理論上用“燒錢搶市場(chǎng)”來(lái)提高毛利的可能性。
馮林進(jìn)一步解釋說(shuō)，京東與投資方尤其老虎基金的矛盾由來(lái)已久，兩者之間有不少對(duì)賭協(xié)議，其中老虎基金的首期投入并非一次性給予，而是附加了2011年的盈利目標(biāo)和牽扯政府關(guān)系的大量條件，以及虧損時(shí)后續(xù)資金將大打折扣且老虎基金將即刻增加股份等條款。
“中國(guó)企業(yè)與外國(guó)投資方的矛盾，很大程度上來(lái)自于經(jīng)營(yíng)觀念。”張東旭指出，“中國(guó)企業(yè)在長(zhǎng)年的競(jìng)爭(zhēng)廝殺中明白‘置之死地而后生’的道理，寧愿采取賠本賺吆喝的方式來(lái)獲取市場(chǎng)份額，從而長(zhǎng)期立于不敗之地。但外方往往更看重眼前利益，當(dāng)投入與回報(bào)不相匹配時(shí)常常會(huì)失去耐心。”
就連劉強(qiáng)東自己，也在新近的一篇微博中將京東與投資人的關(guān)系比喻為“一夜情”，要么兩情相悅，分手了還讓對(duì)方懷念不已，要么反目成仇到其中一方身敗名裂。
置之死地而后生
青海那位在京東“撿了大便宜”的魏先生，在接受采訪時(shí)一直對(duì)其客服贊不絕口。對(duì)此，張東旭也坦言，當(dāng)下京東就想塑造“客戶滿意度”這張王牌，客服座席已從幾百位驟升至上千位，明年可能會(huì)擴(kuò)張到1500位。在企業(yè)內(nèi)部，只要與客戶滿意度相關(guān)的項(xiàng)目和決策都能一路綠燈，無(wú)論底層還是高層都統(tǒng)統(tǒng)讓路。
不久前大量消費(fèi)者還在抱怨京東服務(wù)質(zhì)量每況愈下的現(xiàn)狀，使其先前積累的信譽(yù)逐漸喪失，并認(rèn)為京東供應(yīng)鏈整合、系統(tǒng)改造、流程重組等諸多方面的問題，都成為下一輪融資擴(kuò)張后賭局博弈中的隱患。
“如今不一樣了，不論多么刁難的客戶，哪怕把客服小姐罵得直哭，管理層也會(huì)絞盡腦汁滿足其要求，輕易不敢得罪。”張東旭舉例說(shuō)，“畢竟，這是提升市場(chǎng)份額的捷徑，京東明白自己不能虧得毫無(wú)意義。”
此外，張東旭透露說(shuō)，由于圖書零售業(yè)具備有利于緩解現(xiàn)金流壓力的較長(zhǎng)賬期，因而京東早已瞄準(zhǔn)卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，大舉拼殺圖書市場(chǎng)。不僅如此，劉強(qiáng)東還對(duì)淘寶商城虎視眈眈，并試圖將京東打造成一個(gè)百貨齊全的平臺(tái)型企業(yè)，囊括衣食住行甚至所有的商品和服務(wù)，以“大而全”來(lái)超越各行各業(yè)的對(duì)手。
對(duì)于與淘寶商城的關(guān)系，劉強(qiáng)東就公開表示“兩者看似競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上能成為很好的合作伙伴”，因?yàn)榫〇|的用戶群體絕大部分都來(lái)自于淘寶，大多都是在淘寶有過半年到一年的購(gòu)物經(jīng)歷后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東。“從這點(diǎn)上說(shuō)，淘寶與京東的聯(lián)姻也許會(huì)賺得更多。”劉強(qiáng)東說(shuō)。
“我們目前會(huì)在兩三年內(nèi)為京東量體裁衣。”張東旭表示，“否則京東銷售越多就虧得越大。按照2010年102億元銷售額和8%的虧損比例計(jì)算，今年銷售額超過200億元后，至少會(huì)虧損16億元，這無(wú)論哪家企業(yè)都受不了。”
張東旭進(jìn)一步解釋說(shuō)，如今的京東很糾結(jié)，一邊是投資方的巨大壓力，一邊是需要低價(jià)才買單的消費(fèi)者，始終在“改善財(cái)務(wù)狀況”與“低價(jià)規(guī)模效益”之間苦苦掙扎。因而，提升客服、轉(zhuǎn)向于平臺(tái)型企業(yè)和開拓圖書市場(chǎng)等策略，很可能成為京東的背水之戰(zhàn)。
對(duì)此，馮林進(jìn)一步認(rèn)為，京東商城此刻或許并不像外界猜測(cè)的那樣“抓狂”，他們每一輪投資人及其審計(jì)企業(yè)普華永道公司的背后，都有著龐大的財(cái)務(wù)分析隊(duì)伍，加之當(dāng)下聘請(qǐng)埃森哲咨詢團(tuán)隊(duì)前往助陣，京東未來(lái)跨出的每一步都將得到精確規(guī)劃與計(jì)算，其贏利模型將得到不厭其煩的分析與驗(yàn)證。“這就如同同樣身為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的Amazon在連續(xù)虧損七年后，最終用兩年時(shí)間將所有虧損統(tǒng)統(tǒng)賺回來(lái)。京東也許會(huì)有這樣一天。”馮林說(shuō)。
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