上半年以來(lái)，受樓市調(diào)控政策影響，部分一二線城市商品房成交量銳減，與樓市密切相關(guān)的家電市場(chǎng)也感到絲絲涼意，銷售出現(xiàn)少見(jiàn)的下滑勢(shì)頭。“十一”黃金周臨近，家電連鎖商大有畢其功于一役的勢(shì)頭，但不少家電制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)依然信心不足。
家電市場(chǎng)首次“不給力”
記者從幾家家電連鎖企業(yè)了解到，在北京、上海等一線城市，部分門店1-8月同比銷售下滑10%-20%，企業(yè)之所以還能穩(wěn)住業(yè)績(jī)，全靠不停地開店擴(kuò)大規(guī)模。上海一家家電連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人感嘆，從事這個(gè)行業(yè)近10年來(lái)首次感到市場(chǎng)難做，這么不“給力”。
家電專家陸刃波稱，今年以來(lái)，一、二級(jí)市場(chǎng)需求減少，增長(zhǎng)放緩，對(duì)外資家電企業(yè)影響最大，因?yàn)槠渲饕袌?chǎng)在一、二級(jí)市場(chǎng)，過(guò)度依賴家電連鎖企業(yè)，銷售費(fèi)用大，現(xiàn)在進(jìn)入了虧損——提價(jià)——銷量減少的惡性循環(huán)，上半年大部分外資品牌彩電企業(yè)都沒(méi)有完成銷售任務(wù)，進(jìn)入虧損狀態(tài)。
據(jù)介紹，去年家電銷售的火爆盛況，讓行業(yè)普遍對(duì)今年有著較高的期望。但從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，第一季度平淡開局、第二季度波瀾不驚，第三季度也并不樂(lè)觀。一級(jí)市場(chǎng)尤其是與家庭裝修密切相關(guān)的彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)電器，增長(zhǎng)乏力，而個(gè)人使用的手機(jī)、電腦、數(shù)碼等3C產(chǎn)品則保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。
市場(chǎng)調(diào)查公司中怡康的數(shù)據(jù)顯示，上半年家電市場(chǎng)銷售規(guī)模為6123億元，同比增速下滑11.1%。其中，黑電同比增速由24.9%驟降至1.6%；白電從27.8%降至14.8%；小家電增速?gòu)?9%降至6.1%。分析稱，上半年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)同比增速僅1.6%，這意味著今年國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)已成定局，三、四級(jí)市場(chǎng)拉動(dòng)力也不再樂(lè)觀。8月份，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，家電類增長(zhǎng)9.1%，增速略有回落。
三星中國(guó)投資有限公司華東分公司副總經(jīng)理朱建華稱，現(xiàn)在最擔(dān)心的是消費(fèi)不景氣會(huì)延續(xù)到明年甚至后年，家電企業(yè)即便加大銷售投入，可能依然達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。
多重因素疊加抑制需求
樓市降溫的趨勢(shì)仍在延續(xù)，尤其是一線城市，新房和二手房在傳統(tǒng)銷售旺季“金九”均未見(jiàn)起色。
克爾瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至9月20日，上海商品住宅9月的成交面積僅為41.2萬(wàn)平方米，而如果按照這20天的銷售速度來(lái)估算，9月全月上海商品住宅的成交面積將在60萬(wàn)平方米左右，接近2008年的近5年最低量。
北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至9月19日，北京樓市二手房成交量再創(chuàng)新低，9月前19天，二手房住宅簽約套數(shù)為4233套，創(chuàng)最近三年來(lái)的新低。中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，北京二手住宅成交量已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月在8000套左右停滯不前。
上海蘇寧電器總經(jīng)理陶京海稱，家電市場(chǎng)與樓市密切相關(guān)，樓市降溫，家電市場(chǎng)也會(huì)跟著打噴嚏、感冒。上半年，家電市場(chǎng)由于住房限購(gòu)令、CPI上漲等宏觀因素的影響，消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到一定壓制。但反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)潛力未有效釋放，因此，今年“十一”黃金周期間，家電消費(fèi)將迎來(lái)比往年更大的爆發(fā)。
家電制造商對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)心還來(lái)自于家電下鄉(xiāng)政策行將期滿。這幾年的家電下鄉(xiāng)政策已提前透支了三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)居民消費(fèi)能力，接下來(lái)可能增長(zhǎng)動(dòng)力不足。根據(jù)此前的家電下鄉(xiāng)政策規(guī)劃，2011年11月30日，最早開始試點(diǎn)的山東、青島、河南、四川等三省一市的家電下鄉(xiāng)政策將“如期結(jié)束”，在此之后原補(bǔ)貼對(duì)象購(gòu)買的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再享受財(cái)政補(bǔ)貼。另有14個(gè)省市區(qū)將于明年11月底政策期滿，其余地區(qū)則在2013年1月底到期。
商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日，今年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6541萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)41.3%，但8月銷量同比卻下降1.3%。8月銷售產(chǎn)品696萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額186.6億元，與7月份銷售產(chǎn)品751萬(wàn)臺(tái)、實(shí)現(xiàn)銷售額199.7億元的數(shù)據(jù)相比，分別下跌了7.32%和6.56%。
“十一”促銷期待扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)
“十一”國(guó)慶黃金周是家電連鎖業(yè)全年最重要的銷售季，由于今年的特殊情況，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的“十一”促銷戰(zhàn)已從往年的9月30日提前一周左右。
上海永樂(lè)生活電器促銷活動(dòng)從22日便已開始啟動(dòng)，選購(gòu)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)等電器品類中不同品類的3件以上電器，即可獲得4%-10%的補(bǔ)貼券，最高可獲5000元補(bǔ)貼券。
永樂(lè)生活電器總經(jīng)理路煒?lè)Q，“金九銀十”一向是國(guó)人傳統(tǒng)的婚慶和裝修的高峰期，也是家電的消費(fèi)旺季，尤其是國(guó)慶黃金周，一般這七天的銷售額相當(dāng)于全年銷售額的10%-20%，對(duì)家電商家來(lái)說(shuō)決定著全年的業(yè)績(jī)，尤其是在今年特殊背景下，更是不敢有半點(diǎn)懈怠。
一些家電商家甚至把保障房住戶也納入目標(biāo)客戶群，蘇寧電器就為上海經(jīng)適房申請(qǐng)成功的居民，提供最高10%的家電綜合補(bǔ)貼。國(guó)慶節(jié)期間，加上家電以舊換新補(bǔ)貼和促銷優(yōu)惠，累計(jì)最高優(yōu)惠幅度可達(dá)35%。據(jù)商家介紹，廉租房、動(dòng)遷房等各類保障性住房工程，都將產(chǎn)生家電配置需求，今后將逐步把家電補(bǔ)貼推廣到全類型的保障房對(duì)象。
江蘇五星電器的調(diào)研報(bào)告顯示，“十一”黃金周消費(fèi)者購(gòu)買家電的主要原因是家電更新和新增，分別占比57%和35%。更新?lián)Q代需求明顯，消費(fèi)者更關(guān)注新科技和新技術(shù)，愿意在高端、智能和環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品上投入更多資金。
“今年上半年的市場(chǎng)不太好，很多重要品類的產(chǎn)品的需求都是負(fù)增長(zhǎng)，所以我們很看重黃金周節(jié)日市場(chǎng)。”索尼上海公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，廠商都希望通過(guò)下半年銷售業(yè)績(jī)的帶動(dòng)，來(lái)彌補(bǔ)上半年的不佳，所以對(duì)今年國(guó)慶黃金周異常重視。“十一”期間，索尼將有數(shù)十款新品首發(fā)上市。
在國(guó)慶節(jié)，打折促銷的不僅是蘇寧、國(guó)美等連鎖賣場(chǎng)，京東商城、卓越亞馬遜、庫(kù)巴網(wǎng)、新七天、五百城等等電商企業(yè)也不甘示弱啟動(dòng)了國(guó)慶促銷戰(zhàn)，促銷力度不亞于實(shí)體門店。
“國(guó)慶黃金周基本算是今年的收官之戰(zhàn)了，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則全年業(yè)績(jī)都會(huì)很難看，所以我們是抱著‘畢其功于一役’的心態(tài)來(lái)備戰(zhàn)。”一家彩電企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人稱。
