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三、四市場成為企業(yè)的必爭之地。資料照片 |
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面對一、二級市場日趨飽和、出口形勢撲朔迷離、行業(yè)利潤普遍縮水的現(xiàn)實，白電生產(chǎn)商們的目光不約而同地聚集到了廣闊的三、四級市場。不過，專家認(rèn)為，三、四級市場并不太好“吃”，對核心要素的掌控能力將決定白電企業(yè)未來的競爭能力。
白電行業(yè)面臨調(diào)整期
繼5月25日發(fā)布《2010-2011年國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》后，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)又陸續(xù)于8月30日和9月2日發(fā)布了《2011冷凍年度空調(diào)白皮書》(以下簡稱《空調(diào)白皮書》)、《2011年度洗衣機市場白皮書》(以下簡稱《洗衣機白皮書》)。
《空調(diào)白皮書》透露的信息顯示，國內(nèi)空調(diào)市場整體向好，國內(nèi)重點城市空調(diào)器銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長達到28.64%。
但對于即將到來的2012冷凍年度，業(yè)績普遍預(yù)期謹(jǐn)慎。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩提醒空調(diào)企業(yè)，危機如影隨形，沒有了節(jié)能惠民等政策的推動，撲面而來的是綜合成本的上升以及出口環(huán)境的惡化，空調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。
蔡瑩說：“目前由于通脹普遍存在，新興市場國家、發(fā)達經(jīng)濟體國家失業(yè)率上升，日本的災(zāi)后重建，一些國家的動亂因素會明顯影響消費需求、影響空調(diào)整體出口規(guī)模，2012年度整體出口不容樂觀，全球經(jīng)濟不穩(wěn)定狀況很可能會給空調(diào)行業(yè)帶來災(zāi)難性影響。”
據(jù)分析，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)面臨的環(huán)境相比以往有所改變，特別是出口市場不容樂觀：美國經(jīng)濟步入衰退、歐債危機持續(xù)蔓延、新興市場出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定因素，將導(dǎo)致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)面臨需求不足難題。
同樣，洗衣機市場雖然看似相對風(fēng)平浪靜，實則平靜之中蘊含著更為激烈的競爭。
《洗衣機白皮書》顯示，無論是銷售量還是銷售額的增長幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
洗衣機行業(yè)整體增長趨緩的形勢也反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。2011年上半年，全自動滾筒洗衣機的市場銷量增長幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自動波輪洗衣機的銷量增長幅度從2010年的18.39%回調(diào)到2011年上半年的5.46%，增速低于整個行業(yè)4.7個百分點。
實際上，自2011年開年以來，國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)就步入了原材料、勞動力等經(jīng)營成本持續(xù)上漲的通道中，特別是成本性通脹對國內(nèi)白電行業(yè)的影響非常明顯。
與此同時，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。
另外，繼北京、上海、廣州等一線城市房產(chǎn)限購令執(zhí)行后，國家再次將房產(chǎn)限購令擴展到二、三線城市。這對白電企業(yè)來說，絕對不是一個好消息。如何應(yīng)對房產(chǎn)限購所帶來的市場變化甚至銷量下滑，成為擺在各大企業(yè)面前不可避免的難題。
因而，受各因素影響，雖然就此判斷白電市場陷入“滯漲”還為時尚早，但進入調(diào)整通道已是不爭的事實。
三四級市場成戰(zhàn)略要地
與一、二級市場增速放緩相對應(yīng)的是，兩份《白皮書》都提到了三、四級市場的增速較快。
以洗衣機為例，根據(jù)《洗衣機白皮書》分析，2011年上半年三、四級城市洗衣機銷售量比例和品牌結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化：與2010年同期相比，在分級別城市銷售量占有比例變化中，除一級城市外，2-4級城市銷售量比例都有不同程度的增長和提升，三級城市銷量同比增長達31.83%，四級城市同比增長達50.32%，增幅遠遠超過一級城市的3.73%。
對此，蔡瑩認(rèn)為，深層次的原因在于，經(jīng)過幾年的快速增長，當(dāng)一、二級城市消費需求逐步飽和時，企業(yè)紛紛將主要著力點放在三、四級市場，從而使三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)逐步成為保證國內(nèi)企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時也成為支撐白電行業(yè)進一步發(fā)展的重要力量。
事實上，隨著金融危機逐步傳導(dǎo)到實體經(jīng)濟，一、二級城市家電市場深受其害，各類家電產(chǎn)品下半年的銷售增長均遠低于預(yù)期，中國家電市場已進入減速通道。不過，我國幅員遼闊，消費結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，雖然一、二級市場受到較大影響，但還有更為廣闊的三、四級市場，相比趨近飽和的一、二級市場而言，三、四級市場還處于成長期。
除此之外，我國城鎮(zhèn)化進程加快也使得三、四級市場快速崛起。“十二五”期間，我國政府要積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，使城鎮(zhèn)化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平。這也對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。
而從另一方面看，三、四級市場未來也積攢了銷售進一步增大放量的可能。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民中多為平房或小樓，但其家宅內(nèi)房間眾多，增加了購買量，而且，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)逐步推進帶動下，市場新增樓房增加，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對家電的需求也隨之增加。
值得注意的是，在整體銷售規(guī)模逐步提升的同時，三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費水平和消費結(jié)構(gòu)也隨之得到了進一步的提升和改變，新品接受程度甚至快于一、二級城市，一步到位的消費觀念對于消費過程的實現(xiàn)起到了重要作用。
業(yè)界人士認(rèn)為，相對于規(guī)模的擴大，三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、消費水平的提高對于提升國內(nèi)白電行業(yè)整體技術(shù)水平的作用更為突出，三、四級乃至農(nóng)村市場的重要性也更加明顯。
這使得三、四級市場成為了白電行業(yè)的“戰(zhàn)略要地”。同時，企業(yè)的縱深發(fā)力也將使三、四級市場競爭更趨白熱化，三、四級以及農(nóng)村市場的需求特點將成為主導(dǎo)未來中國白電市場競爭格局的主要因素之一。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫
“這是一場圍獵行動，幾乎所有家電企業(yè)都在參與。”奧維咨詢分析師陳軍說，家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會結(jié)束，為使自己在未來的競爭中不處于弱勢，眾多家電企業(yè)開始發(fā)力三、四級市場。
然而，三、四級市場有自己的特性。國內(nèi)長期從事營銷研究的盧強就認(rèn)為，在多層次多元化的中國市場，三、四級市場正在成為越來越重要的細分市場。在看到機遇的同時，我們也要看到開發(fā)三、四級市場的挑戰(zhàn)。比如：雖然整體容量大，但縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個市場容量卻很小；售后服務(wù)也因為單個市場太小而難以達到一、二級市場的水準(zhǔn)，而要達到一、二級市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂；受購買力限制，三、四級市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對于一線品牌來說，進入三、四級市場時機和如何推出相匹配的產(chǎn)品也是一個大的考驗……
美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮也坦承，三、四級市場潛力巨大，但做起來不易。“在一、二級市場，有連鎖大賣場，只要有錢有資源支持，打進市場相對容易，而開拓三、四級市場是個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品到渠道、售后及推廣各個層面都要下工夫。”
如何挖掘三、四級市場，便成為所有白電廠商的當(dāng)務(wù)之急。有專家提醒，白電企業(yè)在三、四級市場的拓展到了調(diào)整思路和方式的時候。
蔡瑩強調(diào)說，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據(jù)不同的消費水平來生產(chǎn)針對性產(chǎn)品。中怡康市場總監(jiān)彭煜指出，過去由于農(nóng)村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三、四級市場留有很多空白點，完全可以在這里做文章。而家電產(chǎn)業(yè)專家羅清啟則稱，“無論家電廠家在三、四級市場擴張和不擴張，都存在風(fēng)險。”未來兩年家電業(yè)比拼不再是擴張的速度，而是綜合管理水平，誰能在三、四級市場找到發(fā)展模式和贏利模式，誰可能就將擁有未來發(fā)展的主動權(quán)。
[相關(guān)鏈接] 三四級市場成就索伊
在冰箱行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，索伊電器集團近日宣布擴產(chǎn)空調(diào)，并最終將建立起以冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機等為支柱產(chǎn)業(yè)的白色家電產(chǎn)業(yè)集群，以健康穩(wěn)定、持續(xù)快速的發(fā)展勢頭，把索伊打造成為中國乃至全球家電業(yè)極具競爭力和影響力的品牌。
索伊電器2007年才正式進入電冰箱領(lǐng)域，但受益于家電下鄉(xiāng)政策，索伊電器已經(jīng)成為中國冰箱行業(yè)三、四級市場的“標(biāo)桿企業(yè)”：在“家電下鄉(xiāng)”政策的引導(dǎo)下，歷經(jīng)四年高速發(fā)展，索伊冰箱產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級市場擁有廣泛影響力。
2012冷年，索伊電器決定攜變頻和定頻五大系列共70余款精品空調(diào)投放三、四級市場。索伊電器計劃循序漸進逐步提高索伊空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模，使索伊空調(diào)在三、四級市場也和冰箱一樣占據(jù)一席之地。索伊電器副總經(jīng)理劉勇稱，未來三年，索伊空調(diào)市場占有率、品牌知名度、贏利水平力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構(gòu)建綜合性白電集團的三駕馬車之一。
劉勇表示，索伊空調(diào)的市場戰(zhàn)略是先在三、四級市場站穩(wěn)腳跟，而不過分強調(diào)銷量和市場份額。在三、四級市場取得突出地位之后，未來再有選擇性地向一、二級市場滲透。
