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“版權(quán)”困境導致了國內(nèi)電紙書產(chǎn)業(yè)日漸勢微。目前，缺乏內(nèi)容資源的終端商多采用一錘子買賣，只管賣出產(chǎn)品，而內(nèi)容商卻因版權(quán)問題多年得不到解決，表現(xiàn)并不積極。
移動閱讀興起
艾媒咨詢近期發(fā)布的《2011年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況報告》顯示，2011年中國手機閱讀市場規(guī)模將達到70.1億元，年增長率將達到52.1%，此后兩年將達92.7億元和128.9億元，增長率預計為32.2%和39.1%；而到了2014年，預計收入將增加接近30億元，達到161.5億人民幣。
除了高速增長的市場規(guī)模外，龐大的用戶群體也讓不少業(yè)內(nèi)人士對移動閱讀的未來充滿信心。清科研究中心最新研究報告預計，今年中國移動閱讀市場用戶數(shù)將突破2億，同比增幅超過30%，增幅遠超手機游戲、SNS等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在這種巨大需求導向下，移動閱讀市場前景可觀，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均存在巨大的機會。
據(jù)介紹，目前中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商都已建立了各自的移動閱讀基地，并上線了相應的移動閱讀服務，允許用戶直接通過手機等移動終端，下載書籍、新聞和各類信息；除此之外，不少軟件廠商，則通過開發(fā)移動閱讀終端的方式參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在蘋果的App Store上，就有多達20余款移動閱讀書城應用，而其他各類移動閱讀軟件，更是不勝枚舉。
對此，產(chǎn)業(yè)資深分析師王一江在接受記者采訪時表示，和傳統(tǒng)的電子閱讀形式相比，移動閱讀之所以能夠保持快速增長，除了有技術(shù)的支持外，更重要的是使產(chǎn)業(yè)鏈上下游得以延長，吸引了包括內(nèi)容提供商、電信運營商、設備制造商、軟件開發(fā)商在內(nèi)的眾多上下游企業(yè)參與。“以各類電紙書為代表的傳統(tǒng)電子閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較短，除了設備生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商外，基本沒有別的廠商參與。而在電子閱讀市場發(fā)展尚不完善的情況下，出版社、新聞機構(gòu)等傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商一般不會主動給設備商提供資源。這樣一來，雙方都得不到新的收入，久而久之，就造成了目前國內(nèi)電紙書產(chǎn)業(yè)日益衰落的近況。”王一江說。
但對于以移動閱讀的發(fā)展，王一江卻認為，隨著智能手機的普及以及3G網(wǎng)絡的日益成熟，以手機等移動終端為載體的無線閱讀，將成為移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務中最具吸引力的應用之一。王一江認為，移動閱讀除了能滿足用戶“碎片化閱讀”的這一需求外，更重要的是，能夠?qū)⑦\營商、服務商、出版商、終端設備制造商，以及廣告商等優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，使得整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸
中國移動和中金公司的研報顯示，目前移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈涉及五個產(chǎn)業(yè)，分別是：傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)布行業(yè)(如報紙、雜志、圖書發(fā)行出版機構(gòu)等)、新型網(wǎng)上內(nèi)容銷售與發(fā)布行業(yè)(如門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡文學網(wǎng)站、電子圖書網(wǎng)站、圖書銷售網(wǎng)站等)、移動通信運營商(如中國移動、中國聯(lián)通及中國電信等)、新型數(shù)字媒體行業(yè)(如新型數(shù)字媒體、數(shù)字版權(quán)機構(gòu)等)、電子書閱讀器生產(chǎn)廠商(如亞馬遜、索尼、漢王、方正、大唐等)或平板電腦生產(chǎn)廠商(如蘋果、聯(lián)想等)。
目前，各大廠商也已看到了移動閱讀的發(fā)展趨勢，開始紛紛布局。以中國移動為例，除了斥巨資建立移動閱讀基地外，還與中國出版集團、浙江出版集團、長江出版集團、盛大、中文在線等35家內(nèi)容提供商開展合作，并與國家圖書館、中國作家協(xié)會、中國編輯協(xié)會等進行了合作。另外，中國移動還聯(lián)合華為、漢王等終端設備制造商，推出適應各種移動閱讀類型的手機和移動終端；除此之外，中國移動還在服務和渠道建設上進行積極布局，相應的閱讀平臺已經(jīng)上線，之后的產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容整合、運營推廣、網(wǎng)絡及計費系統(tǒng)建設等工作也在有條不紊的進行。
國內(nèi)著名的移動閱讀客戶端廠商VIVA無線新媒體CEO韓穎認為，移動閱讀未來的發(fā)展趨勢，將會是定制的個性化閱讀。用戶可以首先設定自己喜歡的閱讀內(nèi)容，或者關(guān)注重點；內(nèi)容服務商根據(jù)這些設定，對大量的信息進行整合，再通過移動運營商，將用戶感興趣的內(nèi)容及時推送到用戶的移動終端上。
韓穎說，這一趨勢對整個移動閱讀產(chǎn)業(yè)而言都大有裨益。一方面，這可以使產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)自動產(chǎn)生分工，并且緊密聯(lián)系在一起共同發(fā)展；另一方面，由于采取了定制化內(nèi)容推送，可以大大吸引廣告商加入，不但使產(chǎn)業(yè)鏈進一步延伸，還能為全行業(yè)帶來可觀的廣告收入。韓穎還強調(diào)，定制的個性化閱讀，有助于廣告商的精準投放，會為整個行業(yè)帶來實際的利好。“比如你很關(guān)注汽車，并打算購買一輛運動型的汽車。那么，服務商或者軟件商就會給你推送相應的內(nèi)容。與此同時，一家廣告商可以通過服務商，向你推送一款運動型汽車的廣告。而這個廣告對用戶而言具有很強的針對性，廣告就可能產(chǎn)生一定的積極效果。”韓穎進一步解釋說。
據(jù)VIVA無線新媒體副總裁王潔明也向記者介紹，業(yè)內(nèi)保守估計，未來兩年內(nèi)，移動閱讀廣告收入有望突破200億元，這將極大地促進行業(yè)的整體發(fā)展。他說，隨著整個行業(yè)的發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，新的商業(yè)模式也在逐漸形成：一方面內(nèi)容服務商會和移動運營商合作，通過下載分成的方式獲取利潤；另一方面，則是整合上游的出版社、新聞機構(gòu)，以及下游的廣告商，通過自建手機應用等方式，發(fā)布內(nèi)容，并根據(jù)用戶特性，推送相應的廣告，廣告收入則和上游內(nèi)容供應商分成。
需破版權(quán)瓶頸
盡管前景看好，但“版權(quán)問題”卻成為限制國內(nèi)移動閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙，如果不盡快破解，將極大地影響整個產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，版權(quán)問題多年來始終得不到解決，以至于目前眾多內(nèi)容提供商表現(xiàn)并不積極。還有業(yè)內(nèi)人士介紹，在這個行業(yè)里，一條被默認的潛規(guī)則是，消費者在購買了電子閱讀器之后，除了享受硬件廠商提供的少量陳舊的電子版書籍外，最終會為網(wǎng)絡上大量廉價盜版電子書所俘虜。因而，目前，缺乏內(nèi)容資源的終端商多采用一錘子買賣，只管賣出產(chǎn)品，至于讀者采用何種方法獲得電子書籍，便不在其管轄范圍之內(nèi)。
國外移動閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻給我們展示了另一種圖景：今年5月，亞馬遜宣布，亞馬遜網(wǎng)站的用戶購買kindle電紙書的數(shù)量已經(jīng)超過印刷版圖書。對此，有分析人士指出，亞馬遜kindle的成功得益于核心業(yè)務的運營理念，這種類似App Store的運營模式是亞馬遜在數(shù)字出版領域的首創(chuàng)，為電子閱讀市場立下標桿。
業(yè)內(nèi)評論認為，亞馬遜這種“以內(nèi)容養(yǎng)終端”的模式——把閱讀終端作為平臺，將后期的電子書銷售作為服務和盈利的模式，為電子閱讀器制造商和內(nèi)容提供商創(chuàng)造雙贏局面。但在國內(nèi)，內(nèi)容提供方并沒有采用這一成功的模式。例如，標榜“全球最大中文數(shù)字出版技術(shù)提供商和內(nèi)容運營商”的方正集團對于正版電子書的數(shù)量僅用“數(shù)以萬計”來含糊描述。而其他眾多電子閱讀器廠商，除了會附送一張有四書五經(jīng)、四大名著等常見書籍的光盤外，根本不提供書籍下載。另外，亞馬遜之所以能成功，還因為其扮演著網(wǎng)絡運營商的角色。它建立了獨立的免費網(wǎng)絡服務，與美國電信運營商Sprint合作，在kindle內(nèi)建3G EV-DO模塊，實現(xiàn)內(nèi)容和終端無縫對接。除了可以隨時隨地從亞馬遜平臺下載正版電子書，用戶還可以便捷的瀏覽或訂閱報紙、新聞、天氣和博客等服務項目。
對此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，亞馬遜的成功模式不失為解決我國移動閱讀產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容”瓶頸的途徑，而王一江則認為，前提是盡快解決目前國內(nèi)電子閱讀行業(yè)面臨的“版權(quán)困境”。他說，國家相關(guān)版權(quán)機構(gòu)，應該根據(jù)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，制定相應的版權(quán)保護制度。這樣，才能使相關(guān)的版權(quán)方放心地將傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)化成電子書籍。另外產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)還應盡快協(xié)商利潤分成比例，并將其在行業(yè)內(nèi)推廣，使之成為行業(yè)規(guī)范。這樣將能推動電子出版物的不斷豐富，為電子閱讀行業(yè)提供持續(xù)不斷的發(fā)展資源。