夏天里的冷新聞。種種跡象表明，國內(nèi)上市的路可能越來越不好走。今年6月，大盤創(chuàng)出年內(nèi)新低，一級市場定價終于撐不住了，八菱科技成為A股首家中止發(fā)行公司。6月17日，美晨科技市盈率跌破20倍，是創(chuàng)業(yè)板開市以來最低發(fā)行市盈率。
越是這種市況，創(chuàng)始人越應(yīng)該深入了解國內(nèi)的IPO產(chǎn)業(yè)鏈，找到最能幫助你的合作伙伴，為上市保駕護(hù)航。在過去幾年，IPO產(chǎn)業(yè)因?yàn)閯?chuàng)業(yè)板的開閘，因?yàn)樾鹿傻拇笠?guī)模發(fā)行，因?yàn)闃O具中國特色的發(fā)審制度和社會環(huán)境，已經(jīng)被異化，它能否在市場回潮時經(jīng)受考驗(yàn)尚是未知之?dāng)?shù)，這也是身處IPO產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)業(yè)者必須予以重視的。
神經(jīng)末梢往往最能反映生命有機(jī)體的狀態(tài)，財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)成為本刊“IPO產(chǎn)業(yè)鏈”系列報(bào)道的第一篇稿件。
這是個很累的行業(yè)，類似于滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現(xiàn)在大家都是越走越遠(yuǎn)。但如果這個市場垮了，大家就都沒飯吃了。
口述/某財(cái)經(jīng)公關(guān)業(yè)內(nèi)人士
采訪整理/記者葉靜
在過去的十年中，財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)拋棄了國際慣例，處處皆是“中國模式”，本性迷失，讓人扼腕。
現(xiàn)在，八菱科技IPO因?yàn)樵儍r機(jī)構(gòu)不足猝死，對于國內(nèi)的財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)來說是一個警醒，或許也將成為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
該是時候反思了。
公關(guān)媒體還是引導(dǎo)投資人？
財(cái)經(jīng)公關(guān)，又叫投資者關(guān)系顧問，主要幫助要上市或者已上市的公司維護(hù)其在投資者心目中的品牌和形象，進(jìn)而幫助公司實(shí)現(xiàn)市值管理。
2000年前后，國內(nèi)興起了以金蘋果等為代表的第一批財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，當(dāng)時大家都是學(xué)國外和香港同行，做項(xiàng)目時精心準(zhǔn)備定位會，收集各方信息，提煉公司賣點(diǎn)，有針對性地對引導(dǎo)投資者。但這幾年，隨著中國資本市場的發(fā)展，尤其是創(chuàng)業(yè)板開板以來，財(cái)經(jīng)公關(guān)們都把重心放在媒體上，忽略了與機(jī)構(gòu)投資者的溝通。
外資財(cái)經(jīng)公關(guān)關(guān)注的是如何找到有錢的投資人并向其介紹企業(yè)的價值說服其投資，國內(nèi)財(cái)關(guān)主要工作是媒體監(jiān)管、媒體游說以及訂房、訂車、訂酒店等。以媒體溝通為例，早些年，法定披露(中國證監(jiān)會指定的媒體披露信息)占主流，其他媒體投放是補(bǔ)充。但最近這一年半，非法定已占大額，法定反成了補(bǔ)充。
發(fā)行方和財(cái)經(jīng)公關(guān)對上市環(huán)節(jié)中的3個點(diǎn)非常關(guān)注，這是媒體溝通的重點(diǎn)。一個是過會，就是預(yù)披露的節(jié)點(diǎn)，一個是發(fā)行詢價的節(jié)點(diǎn)，一個就是掛牌交易這個節(jié)點(diǎn)。以這三個節(jié)點(diǎn)來講，第一個節(jié)點(diǎn)最重要，創(chuàng)始人能不能躍過龍門能不能上市這個節(jié)點(diǎn)很重要。第二個節(jié)點(diǎn)確定上市融資資額，也很重要。第三個節(jié)點(diǎn)就是面子上的事。
邊欄：想在國內(nèi)上市的創(chuàng)始人，請關(guān)注這3個節(jié)點(diǎn)！
財(cái)關(guān)做的是錦上添花的事，而不是逆轉(zhuǎn)局勢，遇到壞的公司時，再怎么公關(guān)也無濟(jì)于事。如果不是壞公司，而是一些技術(shù)性瑕疵，則可以通過與投資者的溝通來彌補(bǔ)。
在超募金額逐漸走低、詢價機(jī)構(gòu)不足的情況下，與媒體的溝通日益成為次要的事，首要的是與機(jī)構(gòu)的溝通，把股票發(fā)出去才是正道。事實(shí)上，機(jī)構(gòu)更愿意相信自己的報(bào)告，媒體只是一個參考，除非出現(xiàn)像勝景山河(34.20,0.00,0.00%)、立立電子之類的事情。
通常機(jī)構(gòu)有自己的評估方式，如用二級市場上的同類公司做比較，然后在一級市場打個折扣。外界輿論環(huán)境不會直接左右投資圈的看法。據(jù)我所知，一些客戶已經(jīng)在大幅壓縮媒體費(fèi)用，媒體的中心地位肯定會逐漸偏移，與機(jī)構(gòu)的溝通能力逐漸顯現(xiàn)。
沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價格，這是一場博弈，賣方想賣得高、買方想買得低，這樣就有一個討價還價的空間。財(cái)關(guān)就是要盡可能采集多方信息，一方面企業(yè)有哪些優(yōu)勢需要傳達(dá)給投資者，另一方面如果市場對這個行業(yè)有什么負(fù)面的消息，應(yīng)該怎么向投資人解釋。總之，就是針對性地對買方做引導(dǎo)工作。
另外一點(diǎn)，賣IPO的過程就是賣高管團(tuán)隊(duì)的過程，對管理層的包裝是很重要，創(chuàng)始人們實(shí)業(yè)出身，對市場不太了解，缺乏跟機(jī)構(gòu)投資者的溝通技巧。作為財(cái)經(jīng)公關(guān)，在這些方面應(yīng)該對其培訓(xùn)。
很遺憾，現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)公關(guān)在這兩點(diǎn)上都弱化了，越看越像是一家旅行社。
變味的賺錢術(shù)
有人覺得財(cái)經(jīng)公關(guān)就該掙財(cái)經(jīng)公關(guān)的錢，無論是代理還是大包，怎么多掙錢怎么來，公司考核也與業(yè)績直接掛鉤。我不同意這樣的觀點(diǎn)，這會導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)理胡來，訂的機(jī)票貴、酒店貴，做的背景板也是人家正常報(bào)價的好幾倍。
最不恥的就是所謂大包，給客戶報(bào)一個很高的預(yù)算，400萬、500萬，實(shí)際上只投100萬、200萬，剩下的不出事就全歸自己，出了事就找刪貼公司刪貼，由于出事是個小概率事件，所以以豐補(bǔ)歉，最后還是很劃算。
這使得一些財(cái)經(jīng)公關(guān)單個項(xiàng)目利潤趕上我們6、7個項(xiàng)目的盈利。財(cái)關(guān)屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就得靠品質(zhì)說話的，而不是掙快錢、掙猛錢。客戶請你是為了少花錢多辦事，以你的專業(yè)能力、業(yè)務(wù)渠道避免少走彎路，但收了顧問費(fèi)后還不斷算計(jì)客戶，從商業(yè)道德上來講不對。如果大家都是這種心態(tài)，財(cái)經(jīng)公關(guān)市場總有一天要崩盤。掙慣了快錢、猛錢的財(cái)關(guān)公司還愿意花心思掙幾萬、十幾萬的慢錢嗎？
事實(shí)上，財(cái)經(jīng)公關(guān)的顧問費(fèi)一直很低，主要靠第三方費(fèi)用來獲取空間，一些不錯的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司會利用媒體大客戶的優(yōu)勢，談一個折扣價，類似于返點(diǎn)，這樣最起碼還叫做商業(yè)模式。
但在中國獨(dú)特的市場環(huán)境下，財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)始終沒有找到一個正常的狀態(tài)。浮躁的心態(tài)下，怎么掙錢怎么來。
早些年，企業(yè)不知道哪個委員上會，于是出現(xiàn)了賣名單的。財(cái)經(jīng)公關(guān)派車守在證監(jiān)會門口，誰抱材料出來就跟著誰，如果送材料的人去了國家計(jì)委，那上會的肯定就是計(jì)委那個委員。這樣的一份名單可以作價30萬，并且可以重復(fù)賣兩三次(因?yàn)橐淮紊蠒脦准夜?，這讓真正做實(shí)事的人很郁悶，你好好干活，一個項(xiàng)目忙幾個月賺的還沒人家一份名單賺得多。
當(dāng)時京城號稱有幾大牛人，能搞定發(fā)審委員，就連貼了紅標(biāo)簽的最后都能過會。所謂紅標(biāo)簽就是發(fā)行部認(rèn)為有重大風(fēng)險(xiǎn)、不能上市的。這震驚了當(dāng)時的發(fā)行部。做委員工作，7個委員備7份錢，但實(shí)際上只給4、5個人錢，剩下的裝自己口袋里，現(xiàn)金交易也沒法查帳。那時一個項(xiàng)目，牛人可能賺上百萬。
現(xiàn)在委員都已經(jīng)公示，這種情況好了很多，透明是最好的防腐劑。但有人的地方就有社會關(guān)系，只不過換了形式。我聽說現(xiàn)在還有幫助搞定委員的牛人，現(xiàn)在不要你錢了，我?guī)湍愀愣ㄎ瘑T，你給我100萬股，我們簽個協(xié)議你幫我代持，在你大股東名下或者小非名下給我劃出來就行。雖然目前主流財(cái)關(guān)不做這種事，但有些財(cái)關(guān)公司還是可能成為這種關(guān)系利益方的下包方，比如為他們走賬。但這事只是聽說，誰能證實(shí)？
雖然牛人們已經(jīng)成為歷史，但各種生猛的財(cái)關(guān)還在不斷出現(xiàn)。比如有家網(wǎng)絡(luò)公司，原來利用其網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，從事網(wǎng)絡(luò)刪帖工作，這本無可厚非，但它后來卻走偏了，借助水軍、槍手等多種資源，采用白加黑的方式傷害客戶，現(xiàn)在這家公司業(yè)務(wù)可謂繁榮昌盛。
還有家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，在好幾個區(qū)域市場，都是當(dāng)?shù)刈C監(jiān)局或者上市公司協(xié)會(主管部門為證監(jiān)局)的領(lǐng)導(dǎo)幫助開拓市場，你不覺得這很奇怪嗎？
所以市場到底干凈了還是更臟了，即便業(yè)內(nèi)人士，也如同盲人摸象，很難知道全貌。這財(cái)經(jīng)公關(guān)本是個很累的行業(yè)，類似于滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現(xiàn)在大家都是越走越遠(yuǎn)。但如果這個市場垮了，大家就都沒飯吃了。皮之不存，毛將焉附？