或許到了要扭轉(zhuǎn)尷尬局面的時(shí)候了。
6月15日,一位資深手機(jī)國(guó)包商向記者透露說(shuō),從5月中旬開始,中國(guó)聯(lián)通針對(duì)三星、摩托羅拉、索愛(ài)等多款A(yù)ndroid手機(jī)與渠道商展開包括合約放號(hào)在內(nèi)的三方深度合作。
毫無(wú)疑問(wèn),中國(guó)聯(lián)通是始于2008年的那場(chǎng)以3G和重組為名的電信業(yè)“均貧富”運(yùn)動(dòng)的最大受益者,也是最快樂(lè)、最痛苦、最糾結(jié)的復(fù)合體。
過(guò)去一年中,借力iPhone成功完成3G形象“脫貧”的中國(guó)聯(lián)通,在收獲豐厚3G用戶的同時(shí),也為此付出不小代價(jià):今年一季度聯(lián)通業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)能止住下滑之勢(shì),僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.48億元,比上年同期大幅下降86.93%,而對(duì)其業(yè)績(jī)構(gòu)成最大拖累的仍然是iPhone的巨額補(bǔ)貼(一季度3G終端銷售虧損19億元,同比虧損增加18億元)。
這是2008年中國(guó)3G元年以來(lái),聯(lián)通第四個(gè)以“增量不增收”為開局的年頭。
上述手機(jī)渠道商人士認(rèn)為,聯(lián)通正在經(jīng)歷“戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整”,即過(guò)去聯(lián)通把70%的精力用于iPhone,這在未來(lái)是一件并不經(jīng)濟(jì)的事情,成熟的Android手機(jī)更便宜,聯(lián)通將會(huì)用更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品、更豐富的產(chǎn)品線來(lái)降低補(bǔ)貼銷售的比重。
被寵壞的蘋果
從一個(gè)用戶市場(chǎng)占有量最低、長(zhǎng)期集中在低端消費(fèi)群,轉(zhuǎn)型為一個(gè)3G用戶三分天下有其一、用戶品質(zhì)上乘的品牌形象,聯(lián)通只用了兩年。如果說(shuō),它的神奇轉(zhuǎn)型來(lái)自于那只蘋果,還不如說(shuō)來(lái)自于新一輪中國(guó)電信業(yè)重組賦予中國(guó)聯(lián)通的天然優(yōu)勢(shì)——WCDMA從系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)到終端產(chǎn)品的商用成熟度。
iPhone給足了聯(lián)通發(fā)力的機(jī)會(huì),利用“老貴族”中國(guó)移動(dòng)在TD-SCDMA向LTE演進(jìn)的時(shí)間差,聯(lián)通沃3G重金補(bǔ)貼iPhone用戶,成功實(shí)現(xiàn)3G高端用戶圈地。截止到今年4月30月,中國(guó)3G用戶量約為7000萬(wàn)戶,剔除掉數(shù)據(jù)卡用戶,中國(guó)聯(lián)通不僅鞏固了三分天下的局面(2035萬(wàn)戶),并且成功擄走了相當(dāng)數(shù)量含金量最高的用戶(包括部分中國(guó)移動(dòng)全球通用戶)。
這一切要?dú)w功于聯(lián)通的“血本造牌”戰(zhàn)略:中國(guó)3G啟動(dòng)之后,中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)收規(guī)模從2008年的1527.64億上升到去年的1761.68億元;但與此同時(shí),其凈利潤(rùn)也在不斷下滑,從2008年的197.41億元,到2009年的31.37億元,再到2010年的12.28億元。
來(lái)自iPhone的補(bǔ)貼成本是造成聯(lián)通“旺丁不旺財(cái)”的重要原因。以2010年為例,聯(lián)通來(lái)自于3G終端的銷售虧損高達(dá)31.7億元,其大部分即投放在iPhone上。
深圳聯(lián)通人士認(rèn)為,聯(lián)通在3G發(fā)展的第一步利用iPhone作為突破的戰(zhàn)略是成功的,否則聯(lián)通不可能在如此短的時(shí)間內(nèi)樹立起沃3G的高端品牌形象并爭(zhēng)取到如此多的高端用戶,“市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗對(duì)于在2G時(shí)代處于弱勢(shì)地位的聯(lián)通而言是有限的”。
但是聯(lián)通未來(lái)的發(fā)展正遭遇拐點(diǎn)。“第二階段聯(lián)通不能簡(jiǎn)單用少量的高端手機(jī)去發(fā)展用戶,要發(fā)展更為廣泛的中高端用戶,包括中低端用戶也要發(fā)展,就要選擇更多型號(hào)的手機(jī)。”深圳聯(lián)通人士告訴記者,除了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上的壓力,
3G用戶的用戶分布趨勢(shì)也是聯(lián)通轉(zhuǎn)道Android的動(dòng)因所在。
“iPhone的開放度不夠,增長(zhǎng)潛力不足,Android的發(fā)展非常快,也更開放,幾乎所有廠家都參與進(jìn)來(lái)。”前文提及的手機(jī)渠道商人士表示,聯(lián)通需要整合產(chǎn)業(yè)鏈,包括吸引更多手機(jī)廠商和渠道廠商。
政策補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向Android
前述手機(jī)國(guó)包商對(duì)本報(bào)說(shuō),聯(lián)通在5月開始在全國(guó)范圍內(nèi)就渠道合約銷售的Android手機(jī)推廣進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼,具體做法是,用戶綁定兩年單月226元套餐即可享受免費(fèi)購(gòu)機(jī)優(yōu)惠;或者購(gòu)買裸機(jī)后加入多種選擇的套餐,聯(lián)通給予50%的返還。同時(shí)還對(duì)國(guó)包商的業(yè)績(jī)給予資金獎(jiǎng)勵(lì)。“這些政策之前是沒(méi)有的。”該人士說(shuō)。
據(jù)深圳聯(lián)通人士透露,僅5月單月,通過(guò)聯(lián)通與國(guó)包商合約放號(hào)渠道進(jìn)行銷售的手機(jī),全國(guó)排前三位的手機(jī)有諾基亞C7、樂(lè)Phone、MOTO
ME525,后兩家即為Android手機(jī),單一機(jī)型月銷量最低在8萬(wàn)以上。
據(jù)記者了解,目前僅廣東地區(qū)與中國(guó)聯(lián)通展開深度合作的渠道商就有深圳的恒波、天音、廣東龍粵、東莞捷通等手機(jī)連鎖商。
整合社會(huì)渠道,用更多的機(jī)型發(fā)展普及型3G用戶,也是聯(lián)通2011年下半年的目標(biāo)。顯然這首先可以緩解成本壓力。有國(guó)包商向記者算了筆賬:“Android操作系統(tǒng)背后有十幾家重量級(jí)廠商在支持,這些廠商都有比較強(qiáng)的公開渠道,多廠商介入使得聯(lián)通3G用戶一方面產(chǎn)品豐富了,另一方面補(bǔ)貼也會(huì)下降。”
另一方面,定價(jià)相對(duì)“平民”的Android手機(jī)也有利于將聯(lián)通原有低端用戶“拉進(jìn)”3G陣營(yíng),畢竟,聯(lián)通2G存量用戶有1.6億。
產(chǎn)業(yè)鏈洗牌:爭(zhēng)奪運(yùn)營(yíng)商
手機(jī)廠商+渠道商+運(yùn)營(yíng)商,這將是3G時(shí)代通信產(chǎn)業(yè)鏈的新生態(tài)。
前述資深手機(jī)國(guó)包商告訴記者,他所在的公司今年的戰(zhàn)略面臨全面轉(zhuǎn)型,業(yè)務(wù)將向3G智能機(jī)傾斜,為此公司今年上半年采取了“斷臂”行動(dòng),大規(guī)模地清理了庫(kù)存的2G手機(jī)。他判斷說(shuō),3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心,渠道如何借力運(yùn)營(yíng)商將成為下一步制勝的關(guān)鍵。
“3G時(shí)代的產(chǎn)品銷售必須要整合到運(yùn)營(yíng)商的政策補(bǔ)貼當(dāng)中,未來(lái)的手機(jī)銷售會(huì)有超過(guò)1/3是通過(guò)補(bǔ)貼銷售的。”他據(jù)此預(yù)測(cè),就一家國(guó)包商而言,最晚至2012年,通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的合約銷售占公司的手機(jī)銷售比例將達(dá)到40%-50%。
“像天語(yǔ)這樣的小品牌手機(jī)廠商之所以式微,是因?yàn)樗^(guò)去執(zhí)行的高于30%給渠道的返點(diǎn)模式難以為繼,因?yàn)樗氖謾C(jī)品質(zhì)給用戶的體驗(yàn)無(wú)法在3G時(shí)代繼續(xù)。”該國(guó)包商人士說(shuō),目前行業(yè)平均8%-12%的渠道低返點(diǎn)將對(duì)手機(jī)渠道商構(gòu)成挑戰(zhàn),“未來(lái)全國(guó)可能只能存活十家左右的國(guó)包商,和更少的區(qū)域代理商”。