|
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著王老吉、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等品牌通過(guò)踐行定位理論大獲成功，杰克·特勞特(Jack
Trout)的書籍被中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷人員視為《圣經(jīng)》。他的主要觀點(diǎn)為企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，有點(diǎn)像中國(guó)古人所說(shuō)的“攻心為上”。
特勞特早年在通用電氣工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，以通用電氣的規(guī)模和實(shí)力，在洗衣機(jī)上卻輸給樂(lè)美泰克，在洗碗機(jī)上不敵Kitchen
Aid，諸如此類，因?yàn)楹笳咭蚓劢乖谝粋�(gè)產(chǎn)品品類上而在顧客心智中獲得專家身份和優(yōu)先選擇。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等人的理論，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
“紅海”里的戰(zhàn)略
定位的具體做法是企業(yè)通過(guò)差異化的品牌戰(zhàn)略搶占消費(fèi)者的心智資源。用特勞特的中國(guó)合作者鄧德隆的話說(shuō)：“我經(jīng)常做一個(gè)比喻，定位就是讓品牌在顧客心智中注冊(cè)，獲取顧客的心智資源，這好比企業(yè)要在工商局注冊(cè)，獲得營(yíng)業(yè)資格，否則品牌就是非法的，會(huì)被顧客取締。”特勞特反對(duì)企業(yè)在同一個(gè)品牌下什么都做，在短期內(nèi)，如果品牌延伸進(jìn)入的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈，企業(yè)可以通過(guò)品牌延伸獲益，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必定會(huì)為品牌延伸付出代價(jià)。一旦延伸進(jìn)入的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，延伸品牌往往會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)淘汰，為人作嫁，企業(yè)原先建立品牌的主業(yè)也會(huì)受到威脅。人類不擅長(zhǎng)處理大量的新數(shù)據(jù)和信息，記憶力也有限，受自身思維方式的限制，簡(jiǎn)單的信息遠(yuǎn)比復(fù)雜的信息更有利于思考和決策，所以特勞特說(shuō)：“說(shuō)到廣告信息，歐洲的11個(gè)國(guó)家平均每年廣播600多萬(wàn)條電視廣告，電視頻道從幾十個(gè)暴增至上千個(gè)。這一切意味著你的差異化概念必須盡可能簡(jiǎn)單明了、顯而易見(jiàn)，并通過(guò)所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去。”
說(shuō)白了，“定位”是在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)從殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的“殺手锏”。在產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大或者沒(méi)有差別的情況下，通過(guò)精心策劃的“文字游戲”和廣告跟進(jìn)達(dá)到與眾不同的效果，并在消費(fèi)者心中樹立專家形象。它可以迎合消費(fèi)者的某種需求，有的時(shí)候也能創(chuàng)造需求，比如王老吉把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，很容易在短期內(nèi)被模仿，很快進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，而品牌對(duì)大眾的影響則有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。特勞特說(shuō)：“1980年代中期，有人對(duì)攪拌機(jī)做了一次認(rèn)知調(diào)查。顧客被要求說(shuō)出他們記得的所有攪拌機(jī)品牌，結(jié)果GE排在了第二位。實(shí)際上，GE已經(jīng)近20年沒(méi)有生產(chǎn)攪拌機(jī)了。”
負(fù)面標(biāo)簽
2010年，特勞特繼《定位》、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》、《大品牌，大問(wèn)題》、《特勞特論戰(zhàn)略》、《簡(jiǎn)潔的力量》、《與眾不同》、《終結(jié)營(yíng)銷混亂》等著作之后，又一本中文版新書—《重新定位》面世，這本新書花了大量篇幅重申了他40年來(lái)的觀點(diǎn)—“自1969年以來(lái)，我圍繞‘定位’主題寫了大量的書和文章，以致這本書很難寫出新意。試問(wèn)，重述一個(gè)寫了40年的話題，如何才能避免重復(fù)？……不能。因此，一些熱心讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，本書中的一些內(nèi)容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。這點(diǎn)還請(qǐng)大家多包涵，因?yàn)楸緯羞�有很多能更好地反映當(dāng)今世界現(xiàn)狀的新素材。”盡管他強(qiáng)調(diào)《重新定位》是3C時(shí)代，即“競(jìng)爭(zhēng)”(Competition)、“變化”(Change)和“危機(jī)”(Crisis)時(shí)代的戰(zhàn)略營(yíng)銷之道。這個(gè)3C時(shí)代，恐怕也是特勞特對(duì)新書市場(chǎng)營(yíng)銷的精心定位吧。新書最主要的觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)30年前特勞特所提到的“重新定位”—
如何調(diào)整潛在顧客心智中的認(rèn)知，最重要的是“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，進(jìn)而為自己建立起正面的定位。當(dāng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中已經(jīng)找不到空白市場(chǎng)，要想讓自己進(jìn)入消費(fèi)者的心智，必須動(dòng)搖已有的觀念和認(rèn)知，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從已有的位置上擠掉”。
|