悄悄控股英國猛銅，快速拿下澳大利亞DSI，然后一鼓作氣并購瑞典沃爾沃，吉利汽車的海外并購路線圖令全球汽車人為之側(cè)目。
與海外并購的出眾戰(zhàn)績同步，吉利品牌的發(fā)展也步入了快車道。從2007年5月份，吉利發(fā)布“寧波宣言”，提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始，一系列大刀闊斧的改革相繼浮出水面。從“老三樣”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)到“新三樣”的技術(shù)領(lǐng)先;從生產(chǎn)基地的全面布局到全球鷹、帝豪、英倫三大品牌列陣;從渠道再建到品質(zhì)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、科技領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先全面越級(jí)。
過去兩年中，圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)，吉利汽車實(shí)現(xiàn)了整體實(shí)力的快速躍進(jìn)。伴隨熊貓、帝豪EC7、英倫海景等一批全新車型的上市，吉利汽車產(chǎn)銷規(guī)模逐年提升，2009年成功跨越了33萬輛。J.D.
Power發(fā)布的 2009
年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研(CSI)報(bào)告顯示，吉利汽車的提升速度位居行業(yè)第一。
“吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一個(gè)階段為2007年至2009年，目標(biāo)是成為‘有知名度’的品牌，目前看已經(jīng)圓滿完成既定目標(biāo)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效。”吉利控股集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良近日接受記者專訪時(shí)說，“2010年吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步入第二階段，目標(biāo)是用3年時(shí)間讓吉利汽車成為‘有競爭力’的品牌。為此，我們將構(gòu)建年銷百萬輛營銷新格局。”
超越自我，三大品牌全面布局
2009年是吉利三大品牌全面布局的第一年。放棄自己最擅長的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)身向高端邁進(jìn)，向品質(zhì)要口碑，向管理要效率，向渠道創(chuàng)新要業(yè)績。這對(duì)于一直摸爬滾打在低端市場(chǎng)的吉利汽車和旗下600多家經(jīng)銷商來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
作為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的首款車型，也是第一款懸掛全新標(biāo)識(shí)(全球鷹品牌)的車型，熊貓轎車見證了吉利汽車的轉(zhuǎn)變。當(dāng)同級(jí)別車型一次又一次吹響“降價(jià)沖鋒號(hào)”，當(dāng)A00級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)跌破3萬元售價(jià)的時(shí)候，熊貓守住了自己的價(jià)格防線，傾情演繹“更多安全更多愛”，用扎實(shí)的品質(zhì)，可靠的安全性能，高性價(jià)比的價(jià)值回報(bào)贏得了消費(fèi)者的追捧。
從水稻之父袁隆平選購熊貓轎車，到杭州車展3天售出70輛熊貓;從C-NCAP五星安全評(píng)測(cè)到CKD組裝落戶寶島臺(tái)灣。劉金良說：“當(dāng)同級(jí)別車型依然決戰(zhàn)低端市場(chǎng)時(shí)候，熊貓卻大踏步向一線城市進(jìn)發(fā)，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，靈活的營銷策略，良好的消費(fèi)口碑實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，用事實(shí)證明吉利有能力為消費(fèi)者‘造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車’”。
2009年7月28日，帝豪EC718在寧波生產(chǎn)基地正式下線。作為帝豪品牌的首款車型，EC718能否熱銷不僅關(guān)系到吉利多品牌戰(zhàn)略的成敗，也關(guān)系到100多家新開業(yè)的帝豪經(jīng)銷商的信心。從這一年開始，吉利開始全面梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商能否跟得上吉利的發(fā)展步伐，其關(guān)鍵在于投入能否得到有效回報(bào)。
售價(jià)10萬元左右的帝豪觸摸到了自主品牌的天花板。在此之前，曾有多家自主車企向此目標(biāo)發(fā)起沖鋒，但多數(shù)無功而返，不得不向市場(chǎng)低頭，降價(jià)促銷。按照歐美標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，能夠滿足世界最高等級(jí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求的帝豪EC718用實(shí)力贏得了市場(chǎng)，在最短的時(shí)間內(nèi)月銷量突破4000輛，在合資品牌扎堆的B級(jí)車市場(chǎng)上牢牢占據(jù)了一席之地。
隨后，英倫海景的上市宣告吉利三大子品牌全面落地。就此，上海華普品牌勝利完成了歷史使命，開啟了新的征程。劉金良說：“在保證原有車型健康發(fā)展的同時(shí)，我們完成了三大子品牌的導(dǎo)入，重新梳理了銷售網(wǎng)絡(luò)，并在最短時(shí)間內(nèi)讓三款全新車型步入良性發(fā)展軌道。2009年的銷售工作可謂多頭并舉，我們實(shí)現(xiàn)了超越自我。”
瞄準(zhǔn)百萬輛，構(gòu)建營銷新格局
2010年元旦，吉利銷售有限公司搬遷到距離總部約8公里左右的卓信大廈。“伴隨吉利的成長，各職能部門都在不斷擴(kuò)展，銷售公司搬出來一是方便其他部門辦公，二是適應(yīng)自身發(fā)展的需要”，劉金良介紹說，“瞄準(zhǔn)年銷百萬輛，我們已經(jīng)開始規(guī)劃新的營銷組織架構(gòu)。”
在劉金良并不寬敞的辦公室里，一張巨大的組織架構(gòu)圖貼在墻壁上。從這張圖表看過去，是吉利銷售有限公司脫胎換骨的變革。除了相應(yīng)的支持部門外，最大的變化是全新組建了三個(gè)品牌事業(yè)部，即全球鷹品牌事業(yè)部、帝豪品牌事業(yè)部和上海英倫品牌事業(yè)部。
劉金良介紹，從產(chǎn)品層面看，現(xiàn)有車型以及未來車型都有了清晰的歸屬，確保每個(gè)品牌事業(yè)部都有對(duì)等的產(chǎn)品資源。除了懸掛全新品牌標(biāo)識(shí)的新車型外，吉利原有的自由艦、遠(yuǎn)景劃歸到全球鷹品牌事業(yè)部，而金剛和金鷹則劃歸到上海英倫品牌事業(yè)部。
需要強(qiáng)調(diào)的是，每個(gè)品牌事業(yè)部的職能都近似一個(gè)獨(dú)立的銷售公司。事業(yè)部總經(jīng)理由吉利銷售有限公司的副總經(jīng)理兼任，下設(shè)6-9個(gè)部長或總監(jiān)，擁有事業(yè)部專屬的企劃部、活動(dòng)部、渠道管理部等職能部門。
具體來說，品牌事業(yè)部的成立實(shí)現(xiàn)了權(quán)利下放和職能下沉。在市場(chǎng)一線工作的除了原來的大區(qū)經(jīng)理外，還增配了一名企劃專員，他們共同接受區(qū)域總監(jiān)的管理，針對(duì)不同區(qū)域制定不同的營銷方案，開展不同的營銷活動(dòng)。
劉金良介紹，三個(gè)品牌事業(yè)部未來都要承載起年銷20萬~40萬輛的能力。為此，他們?cè)谌瞬攀褂蒙洗竽憚?chuàng)新。一批優(yōu)秀的年輕人進(jìn)入各級(jí)管理層，充分授權(quán)，激發(fā)創(chuàng)新活力。他說：“我們還準(zhǔn)備大批培訓(xùn)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生充實(shí)營銷隊(duì)伍，為年銷百萬輛做好人才儲(chǔ)備。”
除了成立三大品牌事業(yè)部之外，在吉利銷售公司新的組織架構(gòu)圖上還增設(shè)了一些新的支持部門，如銷售培訓(xùn)部、售后培訓(xùn)部、互聯(lián)網(wǎng)營銷部、吉盟二手車部、精品業(yè)務(wù)部、汽車金融部等。
劉金良說：“我們要提升吉利在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭力，如二手車、精品、金融服務(wù)等，給經(jīng)銷商提供有力的業(yè)務(wù)支持和多元的贏利點(diǎn)，以價(jià)值作驅(qū)動(dòng)，用體系作保障，幫助經(jīng)銷商與吉利汽車共同成長。”
強(qiáng)化服務(wù)，深耕細(xì)作2010年
剛剛過去的一季度，吉利汽車的國內(nèi)銷量為11萬輛，同比增長86%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增幅。
劉金良介紹，2010年吉利的銷售目標(biāo)是41.2萬輛，力爭完成50萬輛。為此，他們提出了“品牌領(lǐng)先、人才創(chuàng)新、強(qiáng)化職能、深耕細(xì)作”的方針。他說，吉利將堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，按照戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的既定策略強(qiáng)化營銷變革，以品牌、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)贏市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)能力的不斷提升。
為了達(dá)成銷售目標(biāo)，2010年吉利將繼續(xù)下沉渠道，精耕細(xì)作二三級(jí)市場(chǎng)，開拓四五級(jí)市場(chǎng)。在加快三大品牌渠道創(chuàng)新的同時(shí)，將因地制宜地對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌歸屬的分拆、組合，深層次推進(jìn)。
劉金良強(qiáng)調(diào)，2010年是吉利的“感動(dòng)服務(wù)年”，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)保品牌”向“服務(wù)創(chuàng)品牌”轉(zhuǎn)型，為吉利用戶帶來更多專業(yè)化、規(guī)范化、人性化的服務(wù)，用真情高效的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者。
目前，吉利共有376家服務(wù)站導(dǎo)入了全新的服務(wù)VI形象系統(tǒng)，服務(wù)站接待室、維修車間、車主休息區(qū)都進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃和改造。于此同時(shí)，吉利汽車還對(duì)原有“維修信息查詢系統(tǒng)”進(jìn)行了優(yōu)化與升級(jí)，開發(fā)了“吉利汽車維修問診系統(tǒng)”，對(duì)全國服務(wù)站提供維修信息、維修案例等查詢服務(wù)，并可提供遠(yuǎn)程技術(shù)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)故障快速診斷。
劉金良介紹，2010年吉利汽車將深入實(shí)施“移動(dòng)服務(wù)站”上門服務(wù)，并根據(jù)市場(chǎng)保有量的增加，對(duì)呼叫中心進(jìn)行了擴(kuò)容。目前，吉利汽車呼叫中心已經(jīng)成為國內(nèi)汽車業(yè)首家獲得客戶聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營績效標(biāo)準(zhǔn)(CCCS-OP)國家級(jí)五星認(rèn)證的本土品牌，吉利也是繼上海大眾、一汽大眾之后第三家獲此殊榮的汽車企業(yè)。
為實(shí)現(xiàn)感動(dòng)服務(wù)，吉利汽車今年提出了“456”工程，即：用戶滿意度建設(shè)體系、服務(wù)培訓(xùn)體系、服務(wù)技術(shù)體系、備件銷售體系四大體系;區(qū)域技術(shù)中心站、區(qū)域營銷活動(dòng)示范站、區(qū)域備件業(yè)務(wù)培訓(xùn)站、區(qū)域索賠業(yè)務(wù)培訓(xùn)站、區(qū)域維修技術(shù)協(xié)會(huì)五項(xiàng)建設(shè);關(guān)愛隨行、關(guān)愛到家、關(guān)愛俱樂部、關(guān)愛四季、關(guān)愛課堂、關(guān)愛中心六大關(guān)愛體系。
劉金良說，吉利汽車通過持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，已經(jīng)具備了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的實(shí)力。他說：“在2010年的吉利經(jīng)銷商大會(huì)上，我們提出‘超越自我，做最好的自主品牌’，我們有信心達(dá)成這一目標(biāo)。”