大量的影印舉報(bào)材料，使國內(nèi)民營工程機(jī)械龍頭企業(yè)三一重工陷入“行賄門”。受此消息影響，三一重工昨日股價(jià)大跌。目前，警方已經(jīng)介入調(diào)查。這起事件，對(duì)三一重工的聲譽(yù)不可小視。
從舉報(bào)材料看，三一重工是以公關(guān)費(fèi)名義進(jìn)行活動(dòng)的。很顯然，如果舉報(bào)材料屬實(shí)，則大筆的公關(guān)費(fèi)其實(shí)就是行賄。行賄乃違法之舉，遠(yuǎn)非一個(gè)簡單的危機(jī)公關(guān)事件所能定義。
三一重工事件的是非黑白，有待警方的調(diào)查結(jié)果，自然不能隨意下結(jié)論。但透過這一事件，卻讓我們聯(lián)想到一個(gè)十分普遍的現(xiàn)象，即商業(yè)活動(dòng)中常以公關(guān)費(fèi)名義進(jìn)行的“桌底下的游戲”。所謂的公關(guān)費(fèi)，或多或少，其實(shí)均為尋租活動(dòng)的租金。公關(guān)的本意，完全被扭曲；公關(guān)的性質(zhì)，完全被異化。
本原意義上的公關(guān)，即公共關(guān)系，是一個(gè)組織通過一定的活動(dòng)策劃與實(shí)施，意欲實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外部良好的關(guān)系。從個(gè)人、商業(yè)組織，到NGO，甚至到一個(gè)國家，都可能借助公關(guān)行為提升個(gè)人或組織形象。各類公關(guān)主體為了達(dá)致目標(biāo)進(jìn)行有效溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，以及塑造形象，總體是較為正面的努力。
公共關(guān)系的積極意義，毋庸置疑。一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)如果具備一定的公關(guān)能力，可以維持與其他組織機(jī)構(gòu)，乃至整個(gè)外部社會(huì)系統(tǒng)的良好關(guān)系，或者在遭遇危機(jī)時(shí)，通過合適的危機(jī)公關(guān)方略，減少企業(yè)損失，消除誤會(huì)。商業(yè)機(jī)構(gòu)如此，個(gè)人亦如此，一個(gè)國家也是如此。
遺憾的是，觀察現(xiàn)實(shí)社會(huì)，公關(guān)行為被異化的案例比比皆是。公關(guān)水平有高有低，這不奇怪。但問題在于，公關(guān)行為不可異化，如果異化，就不知道會(huì)生出怎樣的是非與荒唐。公關(guān)行為必須尊重公序良俗，必須合乎面對(duì)現(xiàn)實(shí)、遵紀(jì)守法的原則，必須有所為有所不為。如果失卻了這樣的原則，則公關(guān)行為很有可能走向悖逆，走向異化。
有些異化的公關(guān)行為，可能披上營銷的外衣。最惡劣的例子，當(dāng)數(shù)去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蒙牛公關(guān)事件。蒙牛員工為了遏制競爭對(duì)手，不惜制造不實(shí)之詞來攻擊他人。當(dāng)時(shí)商業(yè)界以“過度營銷”或“反式營銷”來形容此事，其實(shí)都不準(zhǔn)確。更恰當(dāng)?shù)拿枋觯@是一起因?yàn)楫惢墓P(guān)而演變出來的違法犯罪事件，與營銷行為并無關(guān)系。
目前，公關(guān)行為扭曲嚴(yán)重的領(lǐng)域，是在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本意是為企業(yè)傳播品牌或者化解危機(jī)服務(wù)的，卻也出現(xiàn)了許多異化現(xiàn)象。一些網(wǎng)絡(luò)公司，打著“公關(guān)”的旗號(hào)，替人“有償消災(zāi)”，任由所謂的“網(wǎng)絡(luò)水軍”隨意作為，甚至充當(dāng)起“網(wǎng)絡(luò)打手”，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的秩序和環(huán)境。
進(jìn)而觀之，一些商業(yè)活動(dòng)中的不規(guī)范做法乃至行賄行為，也打著公關(guān)的幌子，這是公關(guān)本意被曲解最明顯的證據(jù)。然而，也要承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)中很多人就是這樣理解公關(guān)的含義。在其看來，為了達(dá)到目的，可以不擇手段——至于公關(guān)行為是否合乎基本原則，就不在考慮范圍了。公關(guān)行為最大的異化，莫過于此。
公關(guān)不是圍堵，不是出了問題之后一味刪帖，隱瞞真相；公關(guān)不是紅包的代名詞，那種通過廉價(jià)收買獲得一時(shí)之利的，只是最低級(jí)的公關(guān)，甚至稱不上是公關(guān)。公關(guān)是什么？公關(guān)是在沒有問題的時(shí)候，能夠充分展現(xiàn)自己，很好地與他人溝通；公關(guān)是在出了問題的時(shí)候，能夠真誠地直面危機(jī)，不回避問題與錯(cuò)誤，力求以最大的誠意解決問題，贏得人心，挽回?cái)【帧９P(guān)的種類固然有許許多多，但歸根結(jié)底，都可歸到正面影響受眾，以及消弭不利影響之上。
不必諱言，中國是一個(gè)缺少法治傳統(tǒng)的國家。這塊土壤上很容易滋生跟人情有關(guān)的各種行為方式。現(xiàn)代公關(guān)業(yè)的操作，正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。因此，大量的公關(guān)行為，很容易被扭曲，被簡化為收買、“金錢公關(guān)”。這是一個(gè)行業(yè)的悲哀。說到底，公關(guān)要有法律底線和道德操守，不能把推卸責(zé)任、誤導(dǎo)輿論和“金錢公關(guān)”當(dāng)成法寶。那種以公關(guān)為幌子的違法行為，更應(yīng)得到法律的嚴(yán)懲。