物價上漲無疑是近來最受關(guān)注的一個話題，而對于家電企業(yè)來說，這個詞背后是沉甸甸的成本壓力。盡管如此，在消化庫存、緩解資金壓力和為年報“貼金”等因素影響下，近來家電市場價格卻不升反降，時至歲末，家電市場又聞“降”聲一片。
家電廠商打響年末收官戰(zhàn)
在今年最后一個家電黃金銷售期即將到來之際，國美、蘇寧兩大家電連鎖商打響了2010年的收官之戰(zhàn)。
12月4日起，國美電器借24周年盛典之機(jī)攜手全球知名家電廠家推出“一年一度心動低價”，搶奪歲末家電市場份額。據(jù)介紹，此次周年慶典歷時10天，將在國美全國300個城市的1300家門店展開。
據(jù)了解，國美24周年慶典的“主旋律”就是“低價”。屆時，國美LED液晶將普降3成，同時3D電視也成為本次優(yōu)惠的重點(diǎn)產(chǎn)品；三門冰箱價格最低只有1498元；滾筒洗衣機(jī)最低價格有望達(dá)到1500元以下，最高降幅將達(dá)50%。
另一家電連鎖巨頭蘇寧也不甘落后，同樣借20周年慶典之名通過巨額采購、大幅降價、特價機(jī)型、主推新品等多重舉措，在本月掀起大規(guī)模促銷活動。與以往開業(yè)、店慶不同的是，蘇寧本次年終促銷將持續(xù)一個月時間。
首次在華亮相的德國家電連鎖企業(yè)萬得城也使出了價格戰(zhàn)的策略。不過，與本土家電連鎖商不同，萬得城的促銷方式“自成一派”：萬得城的結(jié)構(gòu)布局就像是一個大型超市，所有的電器整齊擺放在籃子里、貨架上，供消費(fèi)者隨意挑選、比較。
除了家電連鎖商加大了促銷力度之外，生產(chǎn)商也在推波助瀾。據(jù)報道，空調(diào)“雙雄”美的、格力上個月底在成都家電市場上演了幾近瘋狂的價格戰(zhàn)：格力的限量機(jī)低于2000元；美的一款小1匹空調(diào)打出1399元的特價，另一款1匹變頻空調(diào)直接從2600多元的標(biāo)價降至1900多元……這些價格甚至比國慶期間還便宜。不僅如此，格力四川公司還宣稱在元旦或春節(jié)前將再掀起新一輪價格戰(zhàn)，降價力度更加“超乎想象”；而美的回應(yīng)稱，將乘勝追擊推出第二輪大型優(yōu)惠活動。
針對目前如火如荼的家電促銷大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士分析說，12月份無論對家電生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)而言都非同尋常，它不僅是提升今年銷量的最后一次機(jī)會，還背負(fù)著為明年銷售打基礎(chǔ)的使命，因此格外受到家電廠商的重視。現(xiàn)在的促銷還只是預(yù)熱，元旦前后還將推出力度更大的降價和促銷活動，以搶占今年最后的市場份額。
多重因素促家電價格不升反降
雖然降聲一片，但家電企業(yè)卻承受著成本上漲所帶來的沉重壓力。
在原材料價格上漲方面，空調(diào)所受影響最為明顯。今年以來，有色金屬價格持續(xù)上漲，銅價從過去的4萬元/噸已經(jīng)飆升至現(xiàn)在的8萬元/噸，而在空調(diào)壓縮機(jī)和電機(jī)當(dāng)中會用到的硅鋼價格同比上漲比例甚至達(dá)到50%，這讓空調(diào)的整機(jī)成本至少上漲了30%以上。
不僅是空調(diào)，多位電視生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人曾公開表示，彩電的變壓器、散熱器等要用到鋁、銅等有色金屬和外殼要用到的石油原料都漲價了。此外，在冰箱、洗衣機(jī)這些白色家電中常用的塑料和鋼板價格也一路飆升，成本壓力與日俱增。
除原材料價格外，勞動力、運(yùn)營成本也在上漲。據(jù)國美空調(diào)產(chǎn)品銷售人員透露，人力、倉儲、運(yùn)輸?shù)冗@些附加成本至少上漲了20%，特別是空調(diào)這類特殊產(chǎn)品還需要大量送貨和安裝人員，成本壓力更為明顯。
一層層因素疊加正在推高企業(yè)的運(yùn)營成本，但以市場為導(dǎo)向的家電市場卻對“漲價”相當(dāng)敏感。“價格戰(zhàn)”一直是各大企業(yè)搶占市場的“殺手锏”。因而，如果貿(mào)然漲價無疑相當(dāng)于將辛苦打下的“江山”拱手送人。所以，家電觀察家洪仕斌認(rèn)為，盡管面臨成本上漲壓力，但“各方面成本上漲的部分基本都由廠家內(nèi)部消化，一些企業(yè)甚至借這個機(jī)會大肆促銷，搶占市場。”
之所以如此，帕勒咨詢公司資深專家羅清啟說，這主要有三方面的原因：一是高庫存量讓家電生產(chǎn)商不敢輕言漲價；二是家電廠商利潤低薄，資金鏈都比較緊張，通過降價能迅速回籠資金緩解壓力；三是家電企業(yè)基本上都是上市公司，需要快速出貨消化庫存，為即將公布的年報“添彩”。
在這種情形下，中國冰箱價格自2008年以來只升不降的局面終于在今年走向終結(jié)；新軍的進(jìn)入和合資品牌不斷拉低價格的舉動則演變成空調(diào)新冷凍年度最大一輪降價潮；而對市場的錯誤判斷讓彩電企業(yè)不得不面對高出正常庫存水平1.5倍的龐大庫存量。
除此之外，12月1日起，國家對電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品實(shí)施能效標(biāo)準(zhǔn)，不能達(dá)標(biāo)產(chǎn)品被禁止生產(chǎn)和銷售。為此，一些舊款產(chǎn)品的特惠銷售也進(jìn)入了最后高潮。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端或許是出路
人民幣升值、原材料和勞動力成本持續(xù)上漲、市場環(huán)境日益嚴(yán)酷、政府監(jiān)管愈加嚴(yán)格……一系列的變數(shù)讓原本已經(jīng)微薄的家電制造業(yè)利潤空間進(jìn)一步擠壓。低成本優(yōu)勢正在逐步從中國企業(yè)的核心競爭力中剝離，而且這一趨勢正在以不可逆轉(zhuǎn)的力量洶涌而至，中國家電企業(yè)的競爭力在通脹背景下遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
喪失了價格優(yōu)勢后，大量的低端外向型家電生產(chǎn)企業(yè)外銷受阻，開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路積極拓展內(nèi)銷市場。然而已發(fā)展成熟的中國市場并不能短時間內(nèi)化解如此龐大的閑置產(chǎn)能。面對這一復(fù)雜的環(huán)境，部分企業(yè)延續(xù)了低廉時代的思維慣性，價格戰(zhàn)的硝煙在2010年的中國家電市場上不斷彌漫，甚至連外資企業(yè)都卷入了這場價格漩渦，整個行業(yè)呈現(xiàn)出“失重”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
在行業(yè)觀察員吳辰輝看來，對家電企業(yè)而言，要想減少通脹帶來的影響，除了控制原材料采購成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即提高產(chǎn)品的技術(shù)含量從而減少原材料成本在價格中的占比，簡單點(diǎn)說，就是提高高端產(chǎn)品的占比。眾所周知，越是低端的產(chǎn)品越依賴原材料，利潤率也就越低。對高端產(chǎn)品而言，賣的是科技含量和工業(yè)設(shè)計(jì)能力，而不是“塑料+鋼板”。除此之外，提高庫存控制力和產(chǎn)品國際化能力也是家電企業(yè)應(yīng)對通脹的必修課。
事實(shí)上，家電業(yè)有一個明顯的規(guī)律：每隔一段時間，就會有功能或技術(shù)或外觀更新的產(chǎn)品上市，而老產(chǎn)品則逐漸降價退市，特別是隨著家電產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，這一趨勢更加明顯。也就是說，只有具備足夠的創(chuàng)新能力才能在市場上形成真正的競爭力，否則只能面臨被淘汰的局面。
可見，以增加產(chǎn)品附加值為技術(shù)升級鋪路、用高端制造的魅力來籠絡(luò)日益擴(kuò)大的中高端消費(fèi)群體將是中國家電業(yè)決勝未來的必經(jīng)之路。
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價格戰(zhàn)折射家電業(yè)流動性困境
今年以來，價格戰(zhàn)成為家電市場的一大焦點(diǎn)，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)跳樓價，而在國際金融危機(jī)背景下，原材料、勞動力等生產(chǎn)要素的價格卻不斷攀升，持續(xù)下降的產(chǎn)品價格與不斷上漲的制造成本成了一個悖論。筆者認(rèn)為，家電產(chǎn)品頻繁降價背后反映了部分企業(yè)的戰(zhàn)略衰退：一些企業(yè)因?yàn)槊媾R巨大的庫存壓力不得不降價處理，而低價家電背后很可能潛藏著質(zhì)量危機(jī)。[詳細(xì)]