由鴻海集團(tuán)與德國(guó)零售巨頭麥德龍共同投資的萬(wàn)得城家電連鎖日前正式營(yíng)業(yè)，加上前期公布的“萬(wàn)馬奔騰”計(jì)劃以及旗下的飛虎樂(lè)購(gòu)，鴻海集團(tuán)的家電大流通渠道戰(zhàn)略已初具雛形。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序下，由于受各方面的限制，鴻海集團(tuán)的大流通戰(zhàn)略短期內(nèi)難以形成與國(guó)美、蘇寧等本土家電連鎖相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。
如今中國(guó)大陸已成為全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)之一，來(lái)中國(guó)大陸尋求發(fā)展機(jī)會(huì)是全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)整體戰(zhàn)略走向。在金融危機(jī)深層次影響尚未消除的背景下，全球消費(fèi)電子需求持續(xù)低迷使家電業(yè)產(chǎn)能處于相對(duì)過(guò)剩狀態(tài)。在國(guó)家出臺(tái)系列內(nèi)需刺激政策后，中國(guó)大陸已成為全球最具活力的家電市場(chǎng)之一，從而成為全球企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，作為全球代工巨頭的鴻海集團(tuán)此時(shí)進(jìn)軍大陸家電零售市場(chǎng)目的是為了利用大陸龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，從而保持企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。
從全球零售業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，連鎖企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力主要由三個(gè)要素決定：網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品品類以及管理運(yùn)營(yíng)能力。門店網(wǎng)絡(luò)是所有連鎖企業(yè)的生命線，也是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)；產(chǎn)品品類是發(fā)展和維系客戶群的載體，門店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品品類決定了零售企業(yè)的前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；而管理運(yùn)營(yíng)則左右著其后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
從這三個(gè)方面來(lái)看，鴻海集團(tuán)現(xiàn)在構(gòu)建的大流通戰(zhàn)略顯然面臨著巨大挑戰(zhàn)。
目前以國(guó)美為代表的本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋一、二級(jí)市場(chǎng)的完整網(wǎng)絡(luò)布局，在不擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的前提下，諸如萬(wàn)得城之類的家電連鎖企業(yè)只能依靠差異化的產(chǎn)品線謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，就當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，萬(wàn)得城并非是以差異化的產(chǎn)品競(jìng)逐市場(chǎng)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下“萬(wàn)得城”們很難獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這也正是業(yè)內(nèi)看淡萬(wàn)得城發(fā)展前景的關(guān)鍵原因。
中國(guó)家電零售市場(chǎng)的特殊性決定了萬(wàn)得城很難在短期內(nèi)探索出適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式。從海外家電連鎖發(fā)展來(lái)看，其在本國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線的收益期，他們通過(guò)自己大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對(duì)固定的客戶群，可以利用相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線賺取利潤(rùn)；而中國(guó)家電連鎖業(yè)還處于門店平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和調(diào)整期，這個(gè)階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內(nèi)零售企業(yè)的產(chǎn)品線大部分是相同的，各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價(jià)格，很顯然擁有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)美們優(yōu)勢(shì)明顯。由此看來(lái)，鴻海集團(tuán)在一、二級(jí)市場(chǎng)布局的萬(wàn)得城以及賽博數(shù)碼顯然缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，其發(fā)展也將面臨諸多難題。
在三、四級(jí)市場(chǎng)，鴻海集團(tuán)推出了“萬(wàn)馬奔騰”計(jì)劃，謀劃在未來(lái)幾年內(nèi)開(kāi)出萬(wàn)家連鎖店。從本質(zhì)上看，渠道網(wǎng)絡(luò)的完善程度是決定三、四級(jí)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)三部分。通過(guò)開(kāi)店構(gòu)建完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并非難事，而要形成完善的服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)則非短期之功，一旦流通渠道難以擁有服務(wù)及物流網(wǎng)絡(luò)支撐，渠道競(jìng)爭(zhēng)力也就很難提升。隨著國(guó)美們渠道網(wǎng)絡(luò)不斷下沉以及制造企業(yè)自建渠道，三、四級(jí)市場(chǎng)零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈。受網(wǎng)絡(luò)渠道布局、產(chǎn)品配送以及售后服務(wù)等諸多因素影響，鴻海正在推出的“萬(wàn)馬奔騰”很難為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)福利和差異化的價(jià)值。
在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售成為今后電子業(yè)的一種重要渠道形態(tài)，它可以完整記錄消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)銷售商通過(guò)這些數(shù)字化的痕跡可以分析出消費(fèi)者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來(lái)優(yōu)化、定制產(chǎn)品，這是網(wǎng)購(gòu)銷售模式與實(shí)體賣場(chǎng)相比最具革命性的優(yōu)勢(shì)。但與國(guó)美等本土零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道相比，鴻海旗下的飛虎易購(gòu)是一個(gè)相對(duì)孤立的渠道，顯然不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在國(guó)美們協(xié)同采購(gòu)的壓力下，其很難具備市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更為重要的是，由于銷售規(guī)模限制，飛虎易購(gòu)即便能夠把握消費(fèi)需求，也很難定制出差異化的產(chǎn)品，這也就消解了網(wǎng)絡(luò)渠道最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不難看出，當(dāng)前鴻海集團(tuán)在一、二級(jí)市場(chǎng)和三、四級(jí)市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都進(jìn)行了布局，家電大流通戰(zhàn)略也相對(duì)領(lǐng)先，這一戰(zhàn)略一旦成形將成為全國(guó)乃至全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的流通網(wǎng)絡(luò)之一。但我們也看到，受發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品規(guī)劃等諸多限制，鴻海旗下的家電流通渠道面臨著諸多難題，如果不能在短期內(nèi)解決運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以及市場(chǎng)定位問(wèn)題，其很難實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。