蒙牛和伊利本是同城的兩個兄弟企業(yè)，卻成了一起由一方涉嫌損害另一方商業(yè)信譽而引發(fā)的“陷害門”事件的兩個主角。
經(jīng)內(nèi)蒙古警方縝密偵查，一起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害乳業(yè)巨頭——伊利集團商業(yè)信譽、商品聲譽的案件被偵破，以蒙牛集團“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司(簡稱博思智奇公司)董事長楊再飛(蒙牛乳業(yè)集團總裁助理)、博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司陳美、張明等人被采取司法措施。
圣元、伊利產(chǎn)品被攻擊
據(jù)呼和浩特市公安局開發(fā)區(qū)分局辦案人員介紹，今年7月間，部分媒體刊發(fā)了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴重》、《深海魚油市場魚龍混雜，所含EPA成分存巨大隱憂》、《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。
之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用，隨后，圣元乳業(yè)身陷“性早熟”風(fēng)波，其產(chǎn)品銷售一落千丈。
幾乎與此同時，攻擊方向直指伊利集團生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”，煽動消費者抵制“伊利QQ星兒童奶”；相關(guān)文章出現(xiàn)在我國大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目。
事件發(fā)生后，伊利集團迅速向呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分局報案，由于危及到了我國特大型乳品企業(yè)的安全，呼市警方隨即立案偵查。內(nèi)蒙古公安廳根據(jù)案件涉及互聯(lián)網(wǎng)且在自治區(qū)外的特點，迅速組織自治區(qū)和呼和浩特市兩級公安機關(guān)，會同呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分局共同展開偵查。
蒙牛涉案
隨著調(diào)查深入，蒙牛開始浮出水面。
警方的調(diào)查證實，該案確系蒙牛公司管理人員和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有組織、有預(yù)謀、有目的、有計劃實施的。
今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò)組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定了《借勢〈生命時報〉傳播規(guī)劃》、《DHA借勢口碑傳播》、《魚油傳播精彩效果示意報告》、《魚油傳播匯報總結(jié)》等資料。
目前，主要犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝歷平，已被檢察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人馬野被刑事拘留，犯罪嫌疑人陳美也被警方采取取保候?qū)弿娭拼胧７缸锵右扇诵ぱ┟酚捎趧倓偖a(chǎn)子，警方未對其采取強制措施。此案尚在進一步審理中。
據(jù)內(nèi)蒙古警方調(diào)查，博思智奇公司成立于2001年，主要為企業(yè)(客戶)提供戰(zhàn)略顧問、品牌傳播、互動營銷、危機管理等業(yè)務(wù)，其主要客戶有蒙牛集團、中糧集團公司、雅培公司等。
楊再飛在案發(fā)后失蹤，警方對博思智奇公司總經(jīng)理楊再飛實施了邊控措施，記者發(fā)現(xiàn)楊再飛也同時是蒙牛集團的總裁助理。記者獲得一張楊再飛的名片顯示，楊職務(wù)為蒙牛集團總裁助理；記者還了解到，在2008年的博鰲論壇期間，楊也以此身份參會，在多次記者招待會上，楊都出現(xiàn)在蒙牛總裁楊文俊身邊。
《DHA借勢口碑傳播》方案
記者獲得的《DHA借勢口碑傳播》方案顯示，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“媒體名單”、“預(yù)算”。
“背景”部分稱，7月16日，《生命時報》、《京華時報》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國魚油市場亂象，我們可以借此機會趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題，強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認知。
“策略”部分稱，要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過第一時間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對于“魚油”及相關(guān)添加產(chǎn)品的負向關(guān)注；轉(zhuǎn)載時對文章略加改動，強化DHA的內(nèi)容；放大某些食品中添加魚油DHA的事實，使公眾對于“魚油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品；借勢傳播“藻油DHA比魚油DHA更安全”。
“手段”部分稱，引導(dǎo)性轉(zhuǎn)載+正面信息發(fā)布與推送。手段分為4部分，1.Wiki問答，在百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂里，通過對魚油DHA的質(zhì)疑性提問，在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息，并通過關(guān)鍵詞優(yōu)化，確保消費者在搜索相關(guān)信息時，藻油DHA的正面信息能大量出現(xiàn)。2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋；大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點維護；用消費者的口吻和角度，發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動。3.博客，通過草根博客對相關(guān)新聞進行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評論解讀。4.網(wǎng)絡(luò)新聞，大量轉(zhuǎn)載，強化其中DHA的內(nèi)容。
“傳播話題”部分稱，要傳播：魚油中所含EPA會致使兒童性早熟；魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油)；藻油DHA比魚油DHA更安全，更好；拒絕魚油行動。
方案要做到，Wiki問答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護8000次，通過花費費用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等。
方案預(yù)算最初為25萬元，后根據(jù)實際情況又追加至28萬元。
方案被執(zhí)行
蒙牛集團的公關(guān)公司博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅負責該項目的實施，實際操作人趙寧向郝歷平、馬野、陳美、馮丹分派了任務(wù)，確定了各項工作細則。
郝歷平隨后委托張明(在逃)和李友平(在逃)經(jīng)營的北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限責任公司(博思智奇公司的“外協(xié)”單位)尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒。郝歷平同時聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表在博客上，并“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力，并支付了相關(guān)費用。
同時，博思智奇公司人員還以兒童家長、孕婦等身份擬定了問答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司。整個網(wǎng)絡(luò)炒作歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子點擊數(shù)達20余萬人次。整個操作鏈條如下：蒙牛(未來星品牌經(jīng)理安勇)——博思智奇公司——張明(北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司)、博主(網(wǎng)絡(luò)寫手)——李友平(合伙人)。
蒙牛為什么要攻擊深海魚油呢？
據(jù)了解，目前我國的一些牛奶或奶制品中分別添加了從“魚油”或“藻油”提取的DHA，圣元奶粉添加的是“魚油”DHA，伊利“QQ星兒童奶”添加的是“深海魚油”DHA，而蒙牛配方奶粉、蒙牛“未來星兒童奶”添加的是“海藻油”DHA。
惡性競爭值得警惕
10月20日，面對網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的質(zhì)疑，蒙牛發(fā)布了《關(guān)于蒙牛被誣陷策劃“圣元性早熟事件”的聲明》，否認和“圣元性早熟事件”有關(guān)系，但對涉及伊利事件未作出回應(yīng)；10月20日晚九點左右，記者致電蒙牛集團總裁楊文俊，其手機處于關(guān)機狀態(tài)；蒙牛集團副總裁李彤則對記者的采訪不做回應(yīng)。
呼和浩特市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)公安分局辦案人員認為，打擊“魚油”是為了拉抬“藻油”。他說：“這種市場惡性競爭必須打擊，否則，給企業(yè)造成的傷害難以彌補。”
中國政法大學(xué)教授譚秋桂對記者表示，部分企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推手公司影響輿論和公平競爭的動向的“網(wǎng)絡(luò)黑社會”行為值得關(guān)注，對這種惡性競爭行為應(yīng)當警惕，在當前食品安全如此敏感時期，制造這種惡性事件影響的不僅僅是圣元、伊利這兩家企業(yè)，甚至?xí)绊懻麄�食品行業(yè)的整體信譽，給公眾造成不必要的恐慌心理，危及中國制造，影響民族食品工業(yè)發(fā)展，應(yīng)當予以嚴厲打擊，維護正常的市場秩序。