愈演愈烈的國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng)早已在業(yè)界“鬧”得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，目前黃陳雙方通過各種手段和途徑進(jìn)行“明爭(zhēng)暗斗”，媒體戰(zhàn)、增持牌、求援境外資本、起訴與罷免……
花樣翻新，高潮不斷，斗得難解難分，勝負(fù)懸疑。
國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng)，其實(shí)原本是再普通不過的企業(yè)內(nèi)部人事控制權(quán)爭(zhēng)奪的商業(yè)事件；然而隨著媒介不斷的催化和事件的加溫，現(xiàn)在創(chuàng)造出一場(chǎng)高潮迭起，引人入勝的現(xiàn)代版“商業(yè)大戲”，引起社會(huì)各界人士的“欣賞”和關(guān)注、參與和討論。
國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng)猶如超級(jí)商業(yè)大片，角色復(fù)雜，充滿火藥，步步玄機(jī)，已分不清楚忠誠(chéng)與背叛，警察與盜匪；正義與邪惡；又如一次中國(guó)企業(yè)商業(yè)進(jìn)化史上的典型案例，折射出民營(yíng)企業(yè)蛻變?yōu)楣姽局蟮姆N種矛盾，創(chuàng)始者和管理團(tuán)隊(duì)，大股東和小股東，老板和職業(yè)經(jīng)理人各種利益的糾結(jié)。
本文無(wú)意從戰(zhàn)略及管理的角度審視這個(gè)案例給我們的啟示，而是從公關(guān)輿論戰(zhàn)視角，揭開“這只看不見的手”在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中扮演的重要角色。
這場(chǎng)變化莫測(cè)、盤根錯(cuò)節(jié)的商戰(zhàn)中，我們至少可以看到三條線索——司法戰(zhàn)，資本戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。資本戰(zhàn)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的焦點(diǎn)，也是雙方爭(zhēng)奪的核心。司法戰(zhàn)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的左翼，會(huì)不斷影響著資本戰(zhàn)的進(jìn)程，而輿論戰(zhàn)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的右翼，但產(chǎn)生的勢(shì)能卻足以影響戰(zhàn)局成敗。
黃光裕和陳曉都深諳輿論造勢(shì)之道。因此，這場(chǎng)看似應(yīng)該低調(diào)的企業(yè)內(nèi)部的明爭(zhēng)暗斗，卻被無(wú)限的放大到鎂光燈下，甚至每一個(gè)細(xì)節(jié)都被媒體或揣測(cè)，或津津樂道。
輿論訴求 情理法缺一不可
從情上看，黃光裕占據(jù)優(yōu)勢(shì)，打出的忠誠(chéng)牌和民族牌如催淚彈一樣，贏得了無(wú)數(shù)網(wǎng)民們的同情，雖然陳曉的回應(yīng)很堅(jiān)決，強(qiáng)調(diào)國(guó)美的身份早已經(jīng)是一家外資企業(yè)，而自己也曾在國(guó)美危難時(shí)期不惜堵上全身家當(dāng)來(lái)?yè)Q取投資者對(duì)國(guó)美的信任，但這些在中國(guó)的忠義文化面前不堪一擊，陳曉已被大多數(shù)網(wǎng)民貼上“竊賊”的標(biāo)簽。
從法上看，黃也不落下風(fēng)，陳曉的第一張牌就是國(guó)美起訴黃光裕并索賠，但二十五天后，黃光裕二審其妻杜鵑改判緩刑當(dāng)庭釋放的結(jié)果將壓力重新傳導(dǎo)到陳曉，給予陳曉陣營(yíng)有力一擊。盡管二審對(duì)杜鵑的改判令人覺得不可思議，但可以肯定的是，輿論對(duì)企業(yè)創(chuàng)始人際遇的同情，并適當(dāng)給予公平機(jī)會(huì)的呼聲在某種程度上對(duì)判決產(chǎn)生了微妙影響。
從理上看，陳曉略占上風(fēng)，國(guó)美是誰(shuí)固然重要，但誰(shuí)能給國(guó)美一個(gè)更好的未來(lái)更重要。陳黃兩人的戰(zhàn)略路線是迥異的，一個(gè)奉行市場(chǎng)占有率第一，全面領(lǐng)先的策略，一個(gè)奉行利潤(rùn)導(dǎo)向，精細(xì)化管理的策略。至少，管理層召開的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)拿出的漂亮中報(bào)業(yè)績(jī)?cè)谀撤N意義上是對(duì)其戰(zhàn)略正確性的有利注腳，而投資者從表面上看，對(duì)陳曉的戰(zhàn)略思路及結(jié)果是持認(rèn)同態(tài)度。但黃對(duì)業(yè)績(jī)的回應(yīng)迅速而尖銳，嚴(yán)密而精確的數(shù)據(jù)分析讓本應(yīng)為管理者加分的業(yè)績(jī)牌失色不少。
相對(duì)娃哈哈此前在達(dá)哈之爭(zhēng)中輿論戰(zhàn)的業(yè)余表現(xiàn)，陳黃兩人可謂是專業(yè)級(jí)選手對(duì)抗。幾年前達(dá)哈之爭(zhēng)中，娃哈哈堅(jiān)決奉行情感路線，主打民族牌，可說(shuō)是悲情公關(guān)。一開始娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢(shì)，輿論一邊性壓倒。然而，隨著時(shí)間推移，在達(dá)能法理戰(zhàn)術(shù)貫徹下，輿論開始中立，并逐漸形成對(duì)達(dá)能有利的輿論氛圍。
這反映了傳播學(xué)的一個(gè)規(guī)律，在雙方爭(zhēng)奪對(duì)一個(gè)議題的輿論話語(yǔ)權(quán)時(shí)，一開始輿論會(huì)傾向于情，而后偏向于理，最后倒向于法。因此博弈雙方如果至始至終只打一張牌，輸?shù)目赡苄院艽蟆６页雠频闹刃蛞瞎姷男睦碓V求，這樣的組合才會(huì)勝算加大。
國(guó)美此次控制權(quán)之爭(zhēng)，陳黃兩人情理法三線并舉，寸土不讓，顯示了對(duì)輿論戰(zhàn)的駕馭能力，只不過前期黃強(qiáng)調(diào)的是情理法，以情感為主，理法為主；而陳強(qiáng)調(diào)的是法理情，以法理為主，情為輔。當(dāng)輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入后期時(shí)，黃除了強(qiáng)調(diào)情之外，在理上要加強(qiáng)出牌；而陳同樣如此，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)理之外，在情方面不要無(wú)所作為。
輿論交鋒 步步為營(yíng)
戰(zhàn)略上的布局既然是難分高下，戰(zhàn)術(shù)上的設(shè)定成為關(guān)鍵。如果將9月28日設(shè)定為最終決戰(zhàn)時(shí)間點(diǎn)的話，之前的輿論戰(zhàn)可以分為五階段。
第一幕：開局－短兵相接
8月5日，國(guó)美向香港高院針對(duì)黃光裕回購(gòu)公司股份中被指稱的違反公司董事的信托責(zé)任及信任的行為(統(tǒng)稱“違反行為”)正式起訴，掀起了這輪大戰(zhàn)開端。黃光裕第二日凌晨發(fā)表聲明迅速回應(yīng)，譴責(zé)對(duì)此事毫不知曉，并要求重組董事局。雙方一交手就短兵相接，更多在事實(shí)層面，并未就此展開論戰(zhàn)。
第二幕：雙方代言人隔空發(fā)炮
在短暫沉默之后，雙方分別透過傳媒“發(fā)炮”。
8月10日，大股東黃光裕二妹黃燕虹開腔，提出重組董事局是因?yàn)椤翱吹疥悤詾樗接淖儑?guó)美發(fā)展方向”；陳曉則反指黃光裕“一些舉動(dòng)沒有顧及國(guó)美死活，只是為爭(zhēng)取董事局控制權(quán)”
8月12日，國(guó)美電器四位副總裁李俊濤、孫一丁、牟貴先、何陽(yáng)青、及首席財(cái)務(wù)官方巍，5位黃光裕時(shí)代的元老公開宣示：要與董事局主席陳曉及現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)共進(jìn)退。
雙方交手之后，各自代言人出場(chǎng)，相對(duì)而言，陳曉這張牌更高明，陣營(yíng)更職業(yè)化，更強(qiáng)大，通過董事會(huì)高管一致發(fā)言，同進(jìn)同退，將黃光裕陳曉個(gè)人矛盾轉(zhuǎn)化為大股東和國(guó)美董事會(huì)的矛盾，轉(zhuǎn)化為個(gè)人私欲和公司利益的矛盾。
第三幕：情理交鋒 互有勝負(fù)
8月18日，黃光裕打出了迄今為止最為犀利的一張牌，通過新浪獨(dú)家發(fā)布致員工的公開信，在這封名為《為了我們國(guó)美更好的明天》的信中，對(duì)陳曉個(gè)人進(jìn)行了道義上的嚴(yán)厲批判。一方面指責(zé)陳曉有負(fù)重托，不顧國(guó)美的任何歷史和感情，不顧一切地推行“去黃光裕化”。另一方面指責(zé)陳曉企圖將“國(guó)美電器”變成“美國(guó)電器”。在以民族和忠誠(chéng)大義為基調(diào)的攻勢(shì)下，不失時(shí)機(jī)的點(diǎn)明陳曉以精細(xì)化管理為主導(dǎo)策略的錯(cuò)誤性。
“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩ｋy顯忠誠(chéng)”，這種具有煽動(dòng)性的話語(yǔ)，在中國(guó)傳統(tǒng)忠義文化的大旗下，迅速成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，使得網(wǎng)民群情激昂，大有倒陳之勢(shì)。
黃光裕的策略是，打情感牌，切割陳曉本人和國(guó)美董事會(huì)，用忠義二字反擊陳曉，并以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，大多數(shù)網(wǎng)民態(tài)度傾向黃光裕。
相對(duì)黃光裕的精心準(zhǔn)備，陳曉在這回合的交鋒上明顯準(zhǔn)備不足，時(shí)隔三天才發(fā)出公開信進(jìn)行回應(yīng)，時(shí)間的延遲性使網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)徹底失去控制權(quán)，極為被動(dòng)。
不過其后的公開信，陳曉陣營(yíng)挽回了一些面子，不僅駁斥了“美國(guó)電器論”，且站在理性層面，將這個(gè)事件的意義拔高，稱國(guó)美高管在情、理、法之間所做的選擇將會(huì)成為推動(dòng)中國(guó)家族式企業(yè)向公眾型企業(yè)轉(zhuǎn)變的一個(gè)典型案例。
在理性思維的主導(dǎo)下，陳曉陣營(yíng)也打出了迄今為止最具沖擊力的一張牌——業(yè)績(jī)牌，8月23日，國(guó)美在香港召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告。陳曉陣營(yíng)采取了多新聞發(fā)言人的策略——陳曉給國(guó)美事件定性，稱不是陳黃之爭(zhēng)，而是黃光裕想控制國(guó)美；總裁王俊洲做規(guī)劃，對(duì)五年業(yè)績(jī)進(jìn)行展望，預(yù)計(jì)2014年底新開700家門店。財(cái)務(wù)代理首席財(cái)務(wù)官方巍擺數(shù)據(jù)，指中期業(yè)績(jī)創(chuàng)2008年以來(lái)最好紀(jì)錄；貝恩資本竺稼澄清關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不會(huì)是國(guó)美電器永遠(yuǎn)的持股人，有退出機(jī)制。這一記重拳下去，基本上扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。
黃光裕一天后迅速回?fù)簦怃J指出中報(bào)四大問題，認(rèn)為國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失，并以詳盡而有力的數(shù)據(jù)進(jìn)行了解讀，由感性轉(zhuǎn)向理性的訴求使得業(yè)績(jī)牌大打折扣。
8月30日，二審，杜鵑改判緩刑當(dāng)庭釋放的戲劇性結(jié)果讓黃家由“沒人差錢”一下子變成了“有人有錢有背景”，黃光裕陣營(yíng)似乎又取得了優(yōu)勢(shì)。
客觀來(lái)說(shuō)，這一輪交手下來(lái)，雙方互有攻勢(shì)，再次打成平手，戰(zhàn)局進(jìn)入了拉鋸階段。
第四幕：拉鋸階段的利益之爭(zhēng)
決戰(zhàn)前的20天可稱為拉鋸階段。黃光裕已經(jīng)打出了三張牌，威脅牌——若喪失控制權(quán)，非上市門店不并入上市公司資產(chǎn)；增持牌——先后斥資7億港元增資股份；離間計(jì)——推出更大范圍內(nèi)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，瓦解貌似鐵板一塊的陳曉陣營(yíng)。
而陳曉陣營(yíng)不甘示弱，提出非上市門店負(fù)債論，并再次強(qiáng)化業(yè)績(jī)牌，宣布國(guó)美電器進(jìn)入大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃；此外，手上還有兩張有力的牌——債轉(zhuǎn)股和增發(fā)在握。
第五幕：決戰(zhàn)，鹿死誰(shuí)手
盡管目前結(jié)局很難預(yù)料，但雙方選擇將決戰(zhàn)時(shí)間設(shè)定在9月28日(中秋之后，國(guó)慶之前)，由于輿論處于真空期，這將最大限度的減弱這個(gè)事件對(duì)國(guó)美企業(yè)的沖擊性，這不失為幸事。
可以看到，雙方每個(gè)階段的爭(zhēng)奪寸土不讓，步步為營(yíng)，若一步應(yīng)對(duì)不當(dāng)，則很容易導(dǎo)致后面滿盤皆輸。
輿論戰(zhàn)本質(zhì)在于贏得信心
或許，有人認(rèn)為，雙方在政府和投資者層面的游說(shuō)公關(guān)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)才是決定性的，但無(wú)可否認(rèn)，輿論戰(zhàn)本質(zhì)就在于贏得信心，輿論將成為雙方陣營(yíng)強(qiáng)化信心和瓦解信心的擴(kuò)音器，而輿論的走向?qū)?huì)影響到政府及投資者的決策心態(tài)，這也是雙方在輿論戰(zhàn)方面寸土不讓的原因。
但雙方在第四階段的爭(zhēng)奪，在目前看來(lái)盡顯疲態(tài)，有點(diǎn)迷失方向，已演變成對(duì)控制權(quán)赤裸裸的角斗。
因此，陳黃陣營(yíng)要想獲得最終決戰(zhàn)的勝利，贏得信心，就必須謹(jǐn)記情理法三線并舉的重要性，切忌讓這場(chǎng)爭(zhēng)斗變成純粹的利益之爭(zhēng)。
陳黃陣營(yíng)輿論戰(zhàn)接下來(lái)對(duì)壘的關(guān)鍵在于三點(diǎn)，這三點(diǎn)缺一不可。
信心一：誰(shuí)能給國(guó)美一個(gè)更好的未來(lái)。在這點(diǎn)上，陳曉陣營(yíng)通過業(yè)績(jī)證言及職業(yè)化團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)取得了較大優(yōu)勢(shì)，而黃光裕陣營(yíng)還只停留在反擊層面，缺乏說(shuō)服力，這是軟肋。
要想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不能只是自己說(shuō)，而要通過專家權(quán)威證言等方式闡述自己“七個(gè)第一、一個(gè)領(lǐng)先”戰(zhàn)略規(guī)劃的正確性，掀起一場(chǎng)規(guī)模化路線和精細(xì)化路線的大論戰(zhàn)，并拿出實(shí)際的措施，闡明在重組董事局之后，
國(guó)美是由一只強(qiáng)有力的，新的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)操盤的，而不僅僅用黃的親信。而陳曉則要不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，通過業(yè)績(jī)不斷強(qiáng)化自己戰(zhàn)略規(guī)劃的正確性，提出大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張就是強(qiáng)化策略的體現(xiàn)。
信心二，誰(shuí)是道義上的王者。黃光裕此前的情感攻勢(shì)已令陳曉相當(dāng)被動(dòng)。要想在道義上不至完敗，就要通過一些第三方人士，專家或評(píng)論家將議題轉(zhuǎn)移，制造“從家族式企業(yè)管理到公眾企業(yè)管理的蛻變；職業(yè)化和家族化誰(shuí)更適合國(guó)美的發(fā)展；對(duì)個(gè)人效忠還是對(duì)企業(yè)效忠”的新議題，引發(fā)公眾對(duì)這次事件的深層次思索。
而黃光裕陣營(yíng)就要繼續(xù)堅(jiān)定不移的不斷打出情感牌，除了股權(quán)激勵(lì)之外，還可以通過離間計(jì)瓦解對(duì)方聯(lián)盟，甚至策反對(duì)方某些中高層，并在適當(dāng)時(shí)候采取悲情策略，以個(gè)體為樣本，披露自己的心路歷程，引發(fā)公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)家際遇的同情。
信心三，誰(shuí)是資本利益上的贏家。目前來(lái)看，除了背后的神秘資本兵團(tuán)沒有亮相外，黃光裕的牌基本打盡，而陳曉陣營(yíng)遲遲未打出的債轉(zhuǎn)股及增發(fā)牌仍有足夠震懾力。接下來(lái)，雙方各自的利益結(jié)盟，陣營(yíng)擴(kuò)大和爭(zhēng)奪尤為重要。
決戰(zhàn)前的拉鋸時(shí)期往往是最容易犯困的時(shí)候，雙方之前的諸多策略都不能有效的貫徹下去。因此，陳黃陣營(yíng)誰(shuí)的頭腦更清楚，誰(shuí)的意志更堅(jiān)定，誰(shuí)更能一以貫之“情理法三線并舉”的公關(guān)思路，誰(shuí)就能最終贏得這場(chǎng)輿論戰(zhàn)的勝利。