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        霸王“中藥世家”源于危機(jī)公關(guān)?
        2010-09-07   作者:  來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
         

          9月3日,霸王(廣州)有限公司被廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定為“中藥世家”,成為自2007年中藥文遺保護(hù)工作開(kāi)展以來(lái),首家喝上“世家”頭啖湯企業(yè)。
          被授予“中藥世家”牌匾當(dāng)日,霸王董事長(zhǎng)陳啟源夫婦上演了頗有戲劇性的一幕——從授牌到離開(kāi)酒店,陳啟源僅花了10分鐘。而且,全程噤言。
          “走了,走了,陳啟源從后門(mén)走了。”現(xiàn)場(chǎng)一位記者話音剛落,大批媒體疾速追出發(fā)布廳。面對(duì)追問(wèn),陳啟源邊走邊說(shuō)了唯一一句話,“沒(méi)什么好說(shuō)的”;而霸王CEO萬(wàn)玉華則笑答:“這些問(wèn)題要去問(wèn)他們(評(píng)審小組)。”
          從二惡烷事件爆發(fā),到陳啟源身世被起底,霸王會(huì)否繼續(xù)走“中藥世家”路線一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。如今,霸王似乎給了一個(gè)肯定答案。
          事實(shí)上,《關(guān)于公布“食品世家”、“中藥世家”等認(rèn)定辦法的通知》(下稱(chēng)“通知”)在8月25日才剛下發(fā),僅僅8天后霸王便獲得“殊榮”。

          “飛快”獲封

          對(duì)于如何評(píng)定霸王為中藥世家,廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任張俊修表示,歷史依據(jù)、世家傳承人的祖籍情況、公司對(duì)社會(huì)的作用以及產(chǎn)品的影響是領(lǐng)導(dǎo)小組評(píng)定的四大標(biāo)準(zhǔn)。“根據(jù)霸王提供的申報(bào)材料,再加上當(dāng)?shù)卣⒗习傩盏淖糇C,可以說(shuō)我們對(duì)霸王的認(rèn)定是以法律為準(zhǔn)繩、以事實(shí)為依據(jù)的。”
          霸王“中藥世家”的認(rèn)定發(fā)生在二惡烷事件后,且離《通知》下發(fā)僅8天,這是一起危機(jī)公關(guān)嗎?
          “從申報(bào),到審查、佐證,通知通過(guò),然后進(jìn)行社會(huì)公示,最后公告,前后花了三四個(gè)月時(shí)間。”廣東省某知名藥企研發(fā)部工程師9月6日表示,其公司產(chǎn)品在2008年入選廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)。
          在她看來(lái),霸王8天便成為“中藥世家”很神奇,但也絕非不可能,“也許霸王提供的申報(bào)材料很翔實(shí),當(dāng)?shù)卣淖糇C很順利迅速。”
          對(duì)此,張俊修坦承領(lǐng)導(dǎo)小組確實(shí)是在二惡烷事件發(fā)生后緊急啟動(dòng)“中藥世家”的認(rèn)定工作,但他強(qiáng)調(diào)“中藥世家”并非為霸王而設(shè),“以后還會(huì)陸續(xù)有"食品世家"、"臘腸世家"、"月餅世家"等認(rèn)定。”
          而上述藥企工程師認(rèn)為,企業(yè)得到認(rèn)定,雖然對(duì)銷(xiāo)售不會(huì)帶來(lái)直接的提升,但可以進(jìn)一步塑造、宣傳企業(yè)品牌。而這正是霸王現(xiàn)時(shí)所急需的。

          危機(jī)公關(guān)

          惡烷事件不僅令霸王市值一度縮水20億,更甚的是對(duì)其“中藥世家”品牌根基的動(dòng)搖。
          一家位于廣州的家樂(lè)福霸王促銷(xiāo)人員稱(chēng),在二惡烷事件發(fā)生后,該超市霸王護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售下跌了五成,雖然藥監(jiān)局早已發(fā)出公告澄清,但至今仍然有消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有問(wèn)題。
          而護(hù)發(fā)產(chǎn)品是霸王主要收入來(lái)源,霸王上半年財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)上半年收入9.308億元,同比增長(zhǎng)了36.7%,其中護(hù)發(fā)產(chǎn)品收入為8.897億元。
          霸王已提前通風(fēng),“2010年可能是公司歷史上最艱難的時(shí)期”,“一方面,本集團(tuán)須處理其四個(gè)新推出的品牌產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)方面的事宜;另一方面,本集團(tuán)亦須快速解決媒體文章及新聞報(bào)導(dǎo)所帶來(lái)的危機(jī)公關(guān)問(wèn)題。”
          而為了重塑霸王品牌,霸王特別提出了“鞏固及加強(qiáng)霸王品牌產(chǎn)品的形象”“重新培訓(xùn)銷(xiāo)售代表及宣傳人員”、“重新教育零售商、分銷(xiāo)商及消費(fèi)者如何理解二惡烷”、“重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝”及“推出全新或升級(jí)版產(chǎn)品”等一系列措施。
          與此同時(shí),在電視非黃金時(shí)段,以甄子丹、成龍以及王菲代言的霸王產(chǎn)品廣告時(shí)常連珠式發(fā)放,而對(duì)于一直無(wú)太大起色的護(hù)膚品,霸王也表示,將透過(guò)多個(gè)廣告及宣傳活動(dòng),提升本草堂品牌形象和認(rèn)知度。
          霸王上半年分銷(xiāo)開(kāi)支上漲了34.5%至3.821億元,原因正是“宣傳各品牌及產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告費(fèi)增加”。
          9月6日,匯豐證券將霸王目標(biāo)價(jià)由6.4港元下調(diào)至4.1港元,并預(yù)期霸王洗發(fā)水銷(xiāo)售在2011年才復(fù)蘇,而涼茶在2010-2011年對(duì)集團(tuán)最有貢獻(xiàn)。

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