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在2010IFA中展出的海爾卡薩帝彩晶六門(mén)、法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱成為了焦點(diǎn)。新華社記者 胡小兵/攝 |
正所謂“窺一斑而知全豹”，近日舉行的柏林國(guó)際電子展已經(jīng)成了充分展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)實(shí)力的舞臺(tái)。
在這場(chǎng)吸引了全球1300多家消費(fèi)電子企業(yè)參展的國(guó)際視聽(tīng)及消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，以海爾冰箱為代表的中國(guó)冰箱企業(yè)成為整個(gè)展會(huì)的焦點(diǎn)：在眾多的冰箱企業(yè)中，海爾憑借展出的全球惟一物聯(lián)網(wǎng)冰箱等創(chuàng)新型產(chǎn)品，成為最受關(guān)注的冰箱企業(yè)之一。
“真沒(méi)想到，海爾已經(jīng)推出了物聯(lián)網(wǎng)冰箱等成套家電，這讓我們產(chǎn)生了危機(jī)感……”德國(guó)的一位家電研發(fā)人員在詳細(xì)參觀了海爾的互聯(lián)網(wǎng)冰箱之后感慨道。
良好的市場(chǎng)反應(yīng)在海爾方面看來(lái)并不是特別意外。海爾公司歐洲部的營(yíng)銷經(jīng)理王鳳軍說(shuō)：“物聯(lián)網(wǎng)冰箱是海爾根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)經(jīng)過(guò)多年的研發(fā)精心打造出來(lái)的，目前是全球惟一的物聯(lián)網(wǎng)冰箱。”
這僅僅只是冰山一角，除了像物聯(lián)網(wǎng)冰箱這樣的先進(jìn)產(chǎn)品，海爾正在博弈中逐步壯大成為歐洲高端冰箱市場(chǎng)的主角。有數(shù)據(jù)顯示，目前海爾冰箱以75.9%和36.1%的市場(chǎng)份額超越歐洲當(dāng)?shù)乇淦放疲蔀榈聡?guó)和西班牙多門(mén)冰箱市場(chǎng)銷量冠軍。專家分析，海爾冰箱已得到歐洲高端消費(fèi)者的認(rèn)可，這將極大地沖擊原有的歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，歐洲冰箱市場(chǎng)正迎來(lái)市場(chǎng)格局重塑期。
中德博弈高端冰箱市場(chǎng)
誕生了多個(gè)世界知名冰箱品牌的歐洲市場(chǎng)一直是全球冰箱業(yè)爭(zhēng)奪最激烈的市場(chǎng)之一，然而，在以海爾為代表的中國(guó)冰箱企業(yè)沖擊下，歐洲冰箱市場(chǎng)原有的市場(chǎng)格局正在發(fā)生變革，高端市場(chǎng)已形成了“中德博弈”的市場(chǎng)格局。
尤其是海爾，自進(jìn)入歐洲市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)份額不斷攀升，目前已成為最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的高端品牌之一。日前，記者從海爾冰箱歐洲部獲悉，今年上半年，海爾冰箱歐洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了72%的高增長(zhǎng)。
在全球金融危機(jī)陰霾尚未散去，歐洲債務(wù)危機(jī)大范圍蔓延的情況下，海爾冰箱實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，在全球冰箱業(yè)堪稱一大奇跡。
“卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及能夠最大程度地滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，是海爾冰箱能夠獲得歐洲消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵原因”，一位來(lái)自德國(guó)慕尼黑的經(jīng)銷商這樣解讀海爾冰箱在歐洲市場(chǎng)快速發(fā)展的原因。
據(jù)了解，為了滿足歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)需求，海爾冰箱每年都展開(kāi)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)深入洞察、把握消費(fèi)需求，針對(duì)性地研發(fā)、制造產(chǎn)品，目前占據(jù)市場(chǎng)主流的法式對(duì)開(kāi)門(mén)、意式三開(kāi)門(mén)冰箱正是在這一模式下推出的。接下來(lái)，海爾冰箱自然也獲得了歐洲各大主流渠道的一致主推。據(jù)介紹，目前海爾冰箱已全面進(jìn)入歐洲KESA、MediaMarket、Carrefour、Expert等主流渠道，并成為其主推的冰箱品牌之一。
“現(xiàn)在海爾在歐洲市場(chǎng)銷售的高端冰箱占比已經(jīng)達(dá)到了70%。”海爾冰箱歐洲區(qū)經(jīng)理田相珍告訴記者，她透露，今年1-6月份，以對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱為代表的海爾高端冰箱實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。
實(shí)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)跨越式發(fā)展
長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏有效地收集海外消費(fèi)需求的通路，難以掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求并制造出相應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)軍海外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)只能依靠OEM方式企業(yè)制造低端產(chǎn)品。因此，“中國(guó)制造”雖然暢銷全球，但卻始終缺少自己的品牌。
但作為最早進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)家電企業(yè)，海爾已經(jīng)成為目前品牌影響力最大、銷售網(wǎng)點(diǎn)最全、產(chǎn)品種類最全面、海外工廠最多的中國(guó)家電企業(yè)。特別是在全球化的戰(zhàn)略布局、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)建等方面，海爾已經(jīng)率先完成了從點(diǎn)到面的立體式布局，打破了中國(guó)企業(yè)“制造產(chǎn)品賺取加工利潤(rùn)”的現(xiàn)狀，通過(guò)全球化的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、采購(gòu)、資本運(yùn)作，不斷引領(lǐng)著中國(guó)家電業(yè)的海外擴(kuò)張之路。
隨著當(dāng)前歐洲冰箱市場(chǎng)逐漸步入多門(mén)時(shí)代，海爾已超越歐洲當(dāng)?shù)乇淦放疲蔀槎嚅T(mén)冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的引領(lǐng)者。世界著名調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國(guó)三門(mén)及三門(mén)以上的多門(mén)冰箱領(lǐng)域，海爾以75.9%的份額高居第一，是眾多德國(guó)本土品牌之和的3倍多。今年1-5月份，在西班牙三門(mén)及三門(mén)以上的多門(mén)冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以36.1%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先歐洲本土品牌。在法國(guó)市場(chǎng)，海爾冰箱的銷量同比增長(zhǎng)140%，卡薩帝意式三門(mén)冰箱的銷量比法國(guó)高檔百貨店BHV的其他明星產(chǎn)品銷量多7倍。
行業(yè)分析人士稱，目前科技創(chuàng)新速度不斷加快，再加上全球金融危機(jī)仍在蔓延，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的要求比以往更加嚴(yán)格。海爾冰箱能夠在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，充分說(shuō)明其已經(jīng)獲得了歐洲消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
三位一體布局滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求
進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)20年來(lái)，海爾已成為比歐洲當(dāng)?shù)仄放聘就粱目鐕?guó)企業(yè)，這在很大程度上得益于其獨(dú)特的“三位一體”創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。
據(jù)了解，目前海爾已在米蘭成立了設(shè)計(jì)中心，在意大利收購(gòu)了邁尼蓋蒂冰箱工廠，在法國(guó)建立了營(yíng)銷中心。在這一體系下，海爾通過(guò)深入洞察歐洲消費(fèi)者的需求，整合全球優(yōu)勢(shì)資源，自主設(shè)計(jì)研發(fā)了3D冰箱、法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱等一系列高端產(chǎn)品，率先滿足了歐洲高端用戶的需求。
海爾構(gòu)建的“三位一體”運(yùn)營(yíng)體系不僅能夠快速獲取并滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，還有利于規(guī)避經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變動(dòng)帶來(lái)的不利影響。在國(guó)際金融危機(jī)背景下，歐洲債務(wù)危機(jī)使中國(guó)家電企業(yè)的出口大受影響，而海爾卻憑借在歐洲當(dāng)?shù)鼗O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售成功規(guī)避了歐元貶值帶來(lái)的不利影響。據(jù)悉，海爾冰箱位于意大利威尼斯附近的生產(chǎn)基地一半的產(chǎn)能都在歐洲本土銷售。“在去年時(shí)，只有27%的產(chǎn)能在歐洲本土銷售，今年之所以加大了產(chǎn)能，就是為了規(guī)避歐元貶值帶來(lái)的不利影響。”田相珍對(duì)記者表示。
截至目前，海爾已構(gòu)建起全球化的產(chǎn)業(yè)布局，包括29個(gè)生產(chǎn)制造基地和19個(gè)海外銷售公司，依托這一網(wǎng)絡(luò)，海爾能夠快速而準(zhǔn)確地把握全球消費(fèi)需求變化，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出最符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。同時(shí)海爾還在全球設(shè)立了8大綜合技術(shù)研發(fā)中心，通過(guò)整合歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)、設(shè)計(jì)專家，搭建了完善的工業(yè)創(chuàng)新體系，構(gòu)筑起引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的深厚根基。
此外，卓越的運(yùn)營(yíng)模式也是海爾在歐洲市場(chǎng)領(lǐng)先當(dāng)?shù)仄放频年P(guān)鍵原因。從全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，歐洲當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都是在產(chǎn)品短缺時(shí)代發(fā)展起來(lái)的，對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度較慢；而海爾是過(guò)剩時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新型跨國(guó)公司，采用“零庫(kù)存下即需即供”的運(yùn)營(yíng)模式，能夠準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求變化，并根據(jù)消費(fèi)需求研發(fā)、制造出針對(duì)性的產(chǎn)品，更快更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。
在全球冰箱業(yè)向消費(fèi)者主導(dǎo)的過(guò)剩時(shí)代過(guò)渡時(shí)，以海爾為代表的中國(guó)冰箱企業(yè)憑借在技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的領(lǐng)先性已逐漸超越傳統(tǒng)歐美冰箱品牌，成為全球產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的領(lǐng)航者。
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