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憑借此前在IT、汽車兩大領(lǐng)域創(chuàng)造的“比亞迪奇跡”，此次比亞迪造家電的舉動受到了社會各界的普遍關(guān)注。在家電領(lǐng)域，比亞迪能否將“人+機(jī)器”、“產(chǎn)業(yè)鏈垂直管理”、“袋鼠模式”等獨(dú)特模式成功復(fù)制，從而為傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)注入一股新的血液。
與此同時，家電業(yè)近年來的快速洗牌與頻繁重組，彩電、空調(diào)、冰箱等相關(guān)領(lǐng)域的寡頭壟斷格局已經(jīng)出現(xiàn)。比亞迪又該選擇何種手段和方式切入家電業(yè)？未來，中國家電產(chǎn)業(yè)的市場空間和商業(yè)前景又有多大？這些問題似乎在拷問著眾多家電企業(yè)。
比亞迪將再次變臉。
從“比亞迪已成立新的電器部門，開始展開相關(guān)的籌備工作”，到“比亞迪最晚今年下半年便會推出首款家電產(chǎn)品”；從“比亞迪在家電領(lǐng)域?qū)酝瞥鋈缕放频倪\(yùn)作方式”，到“比亞迪可能會率先選擇以液晶電視，或是與汽車相關(guān)的車載電子電器等產(chǎn)品為進(jìn)軍家電的切入口”，連日來，盡管比亞迪官方一直未對進(jìn)軍家電業(yè)做出任何表態(tài)，但媒體們對于比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)的報道卻連篇累牘。
媒體的關(guān)注似乎說明了社會各界對于比亞迪進(jìn)軍家電的種種期待，又似乎要看一看比亞迪在IT、汽車領(lǐng)域取得了順風(fēng)順?biāo)桨l(fā)展后，如何在家電業(yè)“撞到南墻”。記者采訪中卻發(fā)現(xiàn)，社會各界對于“比亞迪進(jìn)軍家電領(lǐng)域”一事，表現(xiàn)了兩種截然不同的態(tài)度和觀點，這不僅使得比亞迪的家電“未造先熱”，也再度引發(fā)了人們對于家電業(yè)到底是夕陽還是朝陽產(chǎn)業(yè)的爭論。
殺手锏
“不能拿普通人的眼光來看待比亞迪造家電這個事情。”比亞迪在香港的指定媒體關(guān)系顧問IPR奧美公關(guān)的羅女士表示，當(dāng)年，比亞迪宣布造車很多人也不看好，但現(xiàn)在的發(fā)展卻很順利。
羅女士還表示，根據(jù)他們公司多年來與比亞迪的合作和熟悉程度來看，比亞迪一直對一些新興行業(yè)進(jìn)行研究，保持關(guān)注，目前比亞迪的品牌已發(fā)展到一定階段，會在一些新的領(lǐng)域有所動作。同時，她還分析指出，王傳福是一個非常低調(diào)，但重實干和有遠(yuǎn)見的人。
但是，對于比亞迪造家電一事，羅女士回電稱，目前，比亞迪方面對于拓展家電業(yè)務(wù)一事未有任何回應(yīng)。她還建議記者等到8月底，比亞迪中期年報發(fā)布會上，公司肯定會就相關(guān)傳聞做出說明或澄清。不過，目前比亞迪及她本人沒有進(jìn)一步的消息可透露。
近日，本報一直聯(lián)系比亞迪公司及王傳福，欲求證比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)一事。但截止本報發(fā)稿前，比亞迪方面未有任何回應(yīng)。
不過，據(jù)記者調(diào)查，此前比亞迪已經(jīng)從一些家電企業(yè)挖了不少專業(yè)性人才進(jìn)行前期的儲備和研究，并籌建了專門的電器部門。同時，亦有知情人士透露，比亞迪將借鑒此前在手機(jī)、液晶模組等方面的優(yōu)勢，率先選擇從黑電行業(yè)入手，推出液晶電視及液晶模組、音響、DVD等產(chǎn)品和核心部件。同時，還會以汽車產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，先從車載空調(diào)、車載冰箱等領(lǐng)域切入。
在進(jìn)入方式上，有消息人士則透露，比亞迪初期肯定不會建立自己的生產(chǎn)基地，主要還會是通過OEM先推出產(chǎn)品，將精力還會放在創(chuàng)新型的產(chǎn)品研發(fā)上。
接下來，不排除會收購一些家電企業(yè)的廠房和設(shè)備，從而確保制造優(yōu)勢。
新挑戰(zhàn)
聽到比亞迪欲進(jìn)入家電業(yè)的消息后，志高集團(tuán)公關(guān)部部長黃通華在接受采訪時透露，“非常歡迎有實力的企業(yè)進(jìn)入家電行業(yè)，家電絕不是一個夕陽行業(yè)，未來還有很多的機(jī)會。”
不過，此前美的、奧克斯、春蘭等家電企業(yè)進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，最終又紛紛退出的經(jīng)歷，似乎給此次比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)的發(fā)展前景蒙上一層陰影。頗為巧合的是，就在去年7月，比亞迪宣布從佛山威尚手中收購湖南美的三湘客車的全部股權(quán)。此前，美的集團(tuán)曾于2004年至2006年初先后收購云南客車廠、云南航天神州汽車公司和湖南三湘客車。
清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心常務(wù)副主任胡左浩教授指出，當(dāng)初家電企業(yè)進(jìn)入汽車業(yè)的失敗原因，主要是沒有找到好的合作伙伴，未能將家電企業(yè)很好地帶進(jìn)汽車領(lǐng)域。不過，比亞迪并非從汽車業(yè)進(jìn)入家電業(yè)，而是以其發(fā)家的“IT產(chǎn)業(yè)”來進(jìn)入家電業(yè)，這在產(chǎn)業(yè)上還是存在一定的關(guān)聯(lián)度。
上海卓躍營銷咨詢傳播機(jī)構(gòu)首席顧問龐亞輝分析，比亞迪如果做家電，肯定不會從傳統(tǒng)的、市場集中度比較高的比如彩電、冰箱、洗衣機(jī)等類別的家電產(chǎn)品介入，可能會從太陽能利用、生活小家電、液晶面板、汽車空調(diào)等領(lǐng)域切入。
深圳某彩電企業(yè)的市場部人士也告訴記者，彩電業(yè)利潤非常低，如果比亞迪要做彩電不太明智。如今能在國內(nèi)立足的彩電企業(yè)都擁有生產(chǎn)基地和生產(chǎn)線。目前，核心技術(shù)對于中國彩電業(yè)已經(jīng)不是多么關(guān)鍵問題。其中，芯片方面有多家供應(yīng)商并形成了產(chǎn)業(yè)鏈芯片環(huán)節(jié)的競爭。而隨著國內(nèi)多條液晶面板8.5代線的投產(chǎn)，行業(yè)的核心競爭力將進(jìn)一步向上游退守。
一家北方某彩電企業(yè)的市場部人士告訴記者：“比亞迪進(jìn)軍家電，可以做，但不容易。首先要解決的便是人才的問題，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度太快，人才已經(jīng)跟不上，現(xiàn)在全球LED液晶方面的人才都短缺，包括技術(shù)、生產(chǎn)管理、營銷等各方面。其次，在產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上，對產(chǎn)品規(guī)劃能力、產(chǎn)業(yè)敏銳性、營銷網(wǎng)絡(luò)等都很難快速建立起來。
“目前，雖然比亞迪在汽車領(lǐng)域有一定的品牌影響力，但到了家電業(yè)不一定認(rèn)可，而且品牌是一個積累的過程。”上述彩電企業(yè)人士補(bǔ)充到。
利潤稀薄，已成為許多新軍進(jìn)入家電業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。不過，龐亞輝指出，任何一個行業(yè)在任何發(fā)展階段都會有進(jìn)來者和出局者，即便主流市場進(jìn)不去，企業(yè)還可以進(jìn)入邊緣性的、縫隙類的、新出現(xiàn)的市場。
胡左浩教授指出，比亞迪進(jìn)入家電業(yè)并非沒有機(jī)會，專業(yè)化和多元化上并不是影響企業(yè)發(fā)展的主要問題，關(guān)鍵是管理能力能否駕馭。中國社科院工經(jīng)所副研究員王欽也認(rèn)為，對于比亞迪進(jìn)入家電業(yè)，不能用“傳統(tǒng)家電”的眼光來看待其發(fā)展，關(guān)鍵是看比亞迪是否能以新的贏利模式推動家電市場的發(fā)展，尋找到新的“市場空間”和“贏利基礎(chǔ)”。
[戰(zhàn)略分析]
比亞迪汽車神話能否復(fù)制？
當(dāng)前，有關(guān)“比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)”的消息滿天飛，之所以此事受到了社會各界的普遍關(guān)注，關(guān)鍵還在于比亞迪以其獨(dú)特的發(fā)展模式和創(chuàng)新手段，在手機(jī)電池和汽車兩大領(lǐng)域開創(chuàng)了一個全新的“比亞迪時代”。
國內(nèi)權(quán)威汽車市場研究公司曾撰文分析比亞迪獨(dú)特的企業(yè)管理模式，指出比亞迪獨(dú)創(chuàng)的“機(jī)器＋模具＋人”的半自動化生產(chǎn)模式(即人海戰(zhàn)術(shù))，通過低成本人力資源和有效的生產(chǎn)線結(jié)合,可超越昂貴的自動化生產(chǎn)線效能,并降低生產(chǎn)成本和提升靈活性。這直接推動了其在手機(jī)電池業(yè)務(wù)上的快速崛起。
同時，在進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)之后，比亞迪則通過堅持垂直整合體系，掌握整體產(chǎn)業(yè)鏈主動權(quán)。當(dāng)年，比亞迪從手機(jī)零部件制造起,逐步進(jìn)入整機(jī)組裝、設(shè)計和手機(jī)軟件領(lǐng)域,根據(jù)客戶需求,提供從方案設(shè)計到最終生產(chǎn)的完全一站式ODM服務(wù),成本可降低15%—20%，產(chǎn)品生產(chǎn)效率則提高了30%以上，成為全球僅次于三洋的鋰電池制造商和最大的鎳氫電池生產(chǎn)商。
最后，比亞迪還專門推出“袋鼠模式”，即在成功產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展相關(guān)新產(chǎn)業(yè)，依據(jù)電池及手機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗為基礎(chǔ),復(fù)制至汽車產(chǎn)業(yè),并利用客戶相關(guān)性和技術(shù)原理相通性,打造各產(chǎn)業(yè)之間的契合點,實施“相關(guān)”多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略。
據(jù)了解，當(dāng)年比亞迪進(jìn)軍汽車業(yè)，依靠一款F3產(chǎn)品在全國一炮打響。由于F3外觀和內(nèi)飾與銷售非常好的全球車型花冠很相似，為剛上市的F3打下了良好的基礎(chǔ)。2005年上市時，F(xiàn)3定價7.38—9.98萬元，只有同期花冠價格的一半。比凱越，伊蘭特，福美來要低2—3萬元。還對市場上吉利自由艦，奇瑞風(fēng)云、旗云等進(jìn)行打壓。F3憑借低價迅速占領(lǐng)了市場，上市以來價格不斷下調(diào)，到2009年一季度，已成為此級別的銷量冠軍。
一位不愿具名的汽車分析師指出，比亞迪通過將產(chǎn)品外觀內(nèi)飾模仿暢銷車型，定價低，并不斷推出新車型和降價的方式參與競爭，銷量增長很快。同時，在渠道上，采取分站上市策略，先從二、三線城市開始突破，再奪取一線城市，并吸收分網(wǎng)營銷模式。
未來，比亞迪計劃通過全力發(fā)展電動車，來屏蔽掉變速箱產(chǎn)業(yè)，從另一條路來追趕跨國公司在傳統(tǒng)汽車上的技術(shù)優(yōu)勢，將汽車銷量提高到1000萬輛，達(dá)到世界第一。同時，繼續(xù)發(fā)揮自身的成本優(yōu)勢，把電池上的經(jīng)驗移植到汽車業(yè)，通過優(yōu)化整合使得產(chǎn)品的價格領(lǐng)先所有競爭對手。
不過，對于此前比亞迪在IT、汽車兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域所積累的優(yōu)勢能否順利在家電業(yè)得到復(fù)制和應(yīng)用，中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌在接受《中國企業(yè)報》采訪時表示，雖然家電業(yè)的技術(shù)門檻較低，但家電與IT、汽車的產(chǎn)業(yè)環(huán)境完全不同，比亞迪能成為汽車業(yè)的英雄，卻未必能成為家電業(yè)的好漢。
洪仕斌認(rèn)為，比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)時，國內(nèi)自主汽車品牌非常少，占據(jù)了“天時”。同時，比亞迪擁有多年汽車配件生產(chǎn)經(jīng)驗，進(jìn)入整機(jī)領(lǐng)域后成本可以得到控制，最關(guān)鍵是近年中國汽車市場也處爆發(fā)式增長階段，擁有了“地利”。此外，比亞迪作為民族品牌、產(chǎn)品具備高性價比優(yōu)勢必然會受到消費(fèi)者追捧，又占據(jù)了“人和”。
相對于在家電產(chǎn)品上的技術(shù)創(chuàng)新能力，洪仕斌則認(rèn)為，家電業(yè)復(fù)雜的市場營銷環(huán)境是比亞迪最難突破的一道坎。近年來，家電業(yè)廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等層出不窮，競爭相當(dāng)激烈。特別是家電渠道也比汽車渠道相對復(fù)雜，汽車主要是以4S店式進(jìn)行終端銷售，而家電渠道是多種復(fù)合體的延伸，既有終端門店，又有連鎖渠道、超市系統(tǒng)、區(qū)域連鎖等。
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