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前不久，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》規(guī)定：“新書出版1年以內(nèi)必須按標(biāo)價銷售，網(wǎng)店銷售新書不能低于85折。”這一規(guī)定引起了很大的爭議。有人認(rèn)為，“新書限折令”違反了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律；違反了《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)。《規(guī)則》制定者則稱，新書限折銷售是國際慣例。據(jù)記者了解，西方國家限制新書不許打折零售的規(guī)定制定都比較早，比如英國已經(jīng)在1999年廢止了相關(guān)規(guī)定。(2月4日《中國青年報》)
“新書限折令”是否違反市場規(guī)則以及相關(guān)法規(guī)？這是個問題。由半官方的行業(yè)協(xié)會出臺的這一《規(guī)則》能不能真正得到執(zhí)行？這也是個問題。但今天我想探討的是：假如“新書限折令”得到執(zhí)行了，能夠達(dá)到預(yù)期的目的嗎？
雖然制定方稱出臺“新書限折令”是為了維護(hù)出版發(fā)行行業(yè)的市場秩序以及廣大消費者的長遠(yuǎn)利益，但明眼人都能看出來這不過是一個冠冕堂皇的借口。其真實的目的就是為了保護(hù)傳統(tǒng)的實體書店，因為在網(wǎng)上書店的強(qiáng)烈沖擊下，實體書店的日子越來越難過了——由于銷量萎縮，很多書店被迫關(guān)門停業(yè)；還沒關(guān)門的，業(yè)績也在持續(xù)下滑。
《規(guī)則》涉及到三方的利益：出版者、消費者、發(fā)行者，而發(fā)行者又可分為實體書店和網(wǎng)上書店。實際上，“新書限折令”主要就是想調(diào)整實體書店和網(wǎng)上書店的利益。對此，消費者當(dāng)然是反對的，因為買書需要多掏錢了；出版者的態(tài)度是無所謂，因為限折對它們有利有弊。但隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，為了爭取更多的消費者，出版社不可能放棄網(wǎng)上書店，如果“新書限折令”嚴(yán)格執(zhí)行，二者必將尋找新的合作方式。
以相同或接近的價格銷售，網(wǎng)上書店肯定競爭不過實體書店。而網(wǎng)上書店的衰敗對出版社也是不利的，因為它們少了一個朝陽性的銷售渠道。那么，二者如何才能實現(xiàn)“雙贏”呢？最好的辦法就是將“高定價低折扣”的營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗投▋r高折扣”，即在降低定價的同時提高批發(fā)價格。比如某一本書，原來的定價是20元，出版社按四折批發(fā)即8元錢，網(wǎng)上書店以六折銷售即12元；以后把定價改為14元，出版社以五七折批發(fā)，價格仍為8元，網(wǎng)上書店以八五折銷售，價格仍為12元——原來的營銷方式違反限折令，后面的方式符合限折令，但實際上出版社、消費者和網(wǎng)上書店的利益絲毫沒有變化，這就完全規(guī)避了“新書限折令”。當(dāng)然，“低定價高折扣”是實體書店無法接受的。
有一種說法：實體書店和網(wǎng)上書店的競爭是不公平的，因為二者的成本大相徑庭。實體書店需要建設(shè)門店或支付高額的租金，還要雇用較多的營業(yè)員，但網(wǎng)上書店不需要。事實確實如此。但這說明了什么呢？說明網(wǎng)上書店大大降低了圖書發(fā)行的成本，實體書店這種經(jīng)營業(yè)態(tài)過時了。市場上的消費者只認(rèn)終端的價格，卻不必管成本；如何降低成本，是你經(jīng)營者的事兒。如果實體書店也認(rèn)為在網(wǎng)上賣書的利潤更高，也可以到網(wǎng)上開書店，但不能要求網(wǎng)上書店必須高價銷售，更沒理由要求消費者花冤枉錢！
社會在發(fā)展，營銷方式也要發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息社會里，圖書的營銷方式也該嬗變了。在無法阻擋的時代潮流面前，“新書限折令”等任何東西都拯救不了傳統(tǒng)的實體書店——雖然它不會完全消失，但大幅的萎縮是必然的！ |