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數(shù)月前，上海松江佘山邊的某地塊還是一片泥地，當(dāng)專用車駛?cè)雸@區(qū)時(shí)，工作人員興奮地用手一指：“這里將建成中國(guó)最高的木質(zhì)過(guò)山車、那邊是金礦鎮(zhèn)、邊上是水上游樂(lè)世界……”而今這里已經(jīng)準(zhǔn)備好了開門納客，成為今夏上海大型新增旅游項(xiàng)目——?dú)g樂(lè)谷。
同時(shí)，香港迪士尼也高調(diào)宣布，樂(lè)園擴(kuò)建計(jì)劃塵埃落定，其即將投資逾百億港元興建三個(gè)新的主題園區(qū)。
一個(gè)是本土最具代表性的華僑城麾下最新連鎖主題公園產(chǎn)品，一個(gè)是享譽(yù)全球的“米奇”老鼠樂(lè)園，這兩大文化背景迥異的旅游產(chǎn)品正進(jìn)行著一場(chǎng)主題公園模式之爭(zhēng)，究竟“鹿死誰(shuí)手”？
門票經(jīng)濟(jì)VS衍生品經(jīng)濟(jì)
“我小時(shí)候，假如可以去一次錦江樂(lè)園，絕對(duì)是一件有面子的事情。”生于上世紀(jì)80年代初期的陸小姐回憶。的確，中國(guó)的主題公園興起于上世紀(jì)80年代到90年代，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有太多產(chǎn)品，類似錦江樂(lè)園所擁有的過(guò)山車項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)已轟動(dòng)異常。
“與幾十年前就已經(jīng)在美國(guó)崛起的迪士尼樂(lè)園相比，中國(guó)主題公園的起步和管理理念都慢了不止一拍，而這也導(dǎo)致中國(guó)本土主題公園在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都處于門票經(jīng)濟(jì)階段。”華東師范大學(xué)商學(xué)院旅游學(xué)系副教授胡平指出，具有代表性的包括常州中華恐龍園、北京石景山公園、上海錦江樂(lè)園等。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主題公園門票收入占公園整體收入的80%以上。
根據(jù)相關(guān)數(shù)字，國(guó)內(nèi)一家大型的主題公園建設(shè)投入通常需要十多億元至幾十億元，假如生意尚可，年入園人數(shù)約100萬(wàn)~200多萬(wàn)人次，若算人均票價(jià)在100元左右（實(shí)際上大多數(shù)國(guó)內(nèi)主題公園門票價(jià)格都在幾十元），每年最多也就2億元左右營(yíng)收。
“本土不少園區(qū)內(nèi)餐飲、商品銷售額非常小，幾乎沒(méi)有特色旅游產(chǎn)品，所以都純粹靠門票維持，因此要收回投資，起碼5年以上，目前拿地成本越來(lái)越高，投資回收期也越來(lái)越長(zhǎng)，很多支撐不住的就只好退出市場(chǎng)。”長(zhǎng)期從事主題公園經(jīng)營(yíng)和研究的酷貝拉歡樂(lè)城管理有限公司上海辦事處經(jīng)理龍海彧分析。
而迪士尼卻不是以門票收入為主要來(lái)源，衍生消費(fèi)品的收入才是其得以“稱王”的根本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪士尼的酒店、餐飲和紀(jì)念品銷售收入已占該集團(tuán)總體收入的至少60%以上，門票收入僅占其收入的20%~30%。
“依靠文化來(lái)賺衍生品的錢需要具備不俗的品牌價(jià)值，迪士尼可以做到，但國(guó)內(nèi)很多主題公園本身就缺乏文化內(nèi)涵，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，根本談不上開發(fā)衍生品。且開發(fā)衍生品也需要巨大成本，迪士尼具有從內(nèi)容制作、零售品開發(fā)到主題公園經(jīng)營(yíng)等專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，本土很多主題公園都不具備這樣的實(shí)力。”廣州大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)肖星教授一針見血地指出。
世界上成功的主題公園主要盈利點(diǎn)是娛樂(lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20%~30%，其他經(jīng)營(yíng)收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。
CBN記者在采訪中獲悉，作為本土主題公園領(lǐng)頭羊的歡樂(lè)谷，已頗具打造衍生產(chǎn)品和文化內(nèi)涵的意識(shí)，其花費(fèi)重金聘請(qǐng)韓國(guó)專業(yè)設(shè)計(jì)師制作了“歡歡”、“樂(lè)樂(lè)”兩個(gè)螞蟻吉祥物，并專門結(jié)合各類園內(nèi)節(jié)日開發(fā)服裝、日用品、首飾、旅游紀(jì)念品等消費(fèi)品，但比之迪士尼，其文化認(rèn)可度以及零售商品的銷售情況依舊不能比肩迪士尼。
地產(chǎn)比旅游更賺錢
坐在華僑城主題公園游覽車內(nèi)，在空中鳥瞰歡樂(lè)谷、錦繡中華、民俗村、世界之窗等華僑城麾下的代表性主題公園，其工作人員自豪地指著周邊高聳矗立的樓房向記者說(shuō)道：“這些住宅樓和部分商業(yè)項(xiàng)目都是我們?nèi)A僑城的。”
簡(jiǎn)單的一句話道出了華僑城的成功關(guān)鍵——即旅游加地產(chǎn)。這也是目前打破中國(guó)主題公園門票經(jīng)濟(jì)，與迪士尼衍生品模式一搏高下的突破口。
“我們成功創(chuàng)造了發(fā)展主題公園的商業(yè)模式，就是結(jié)合旅游與地產(chǎn)，我們開發(fā)一個(gè)綜合配套的小城區(qū)，用這個(gè)城區(qū)來(lái)支持主題公園的發(fā)展，當(dāng)然，我們本身的主題公園經(jīng)營(yíng)也做了很多細(xì)節(jié)規(guī)劃和營(yíng)銷，比如設(shè)計(jì)定期或不定期節(jié)慶營(yíng)銷、制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略等。而運(yùn)用開發(fā)周邊地產(chǎn)項(xiàng)目盈利的模式，我們現(xiàn)在4~5年就可以同時(shí)建設(shè)幾個(gè)主題公園，而過(guò)去則是4年左右才只能建設(shè)一個(gè)主題公園。”華僑城總裁任克雷透露。
運(yùn)用旅游地產(chǎn)模式之后，可同時(shí)建造數(shù)個(gè)項(xiàng)目的華僑城自然過(guò)渡到了主題公園連鎖發(fā)展階段。據(jù)任克雷介紹，目前，連鎖主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是城區(qū)連鎖和旅游城的連鎖，比如華僑城在北京、上海和成都都做旅游城概念，而深圳的東部華僑城和集團(tuán)本土也是一個(gè)連鎖。第二方面則是主題公園連鎖。
“我們?cè)?jīng)在長(zhǎng)沙做過(guò)世界之窗，可惜經(jīng)營(yíng)不好，這也讓我們看到，更具有動(dòng)態(tài)、參與性和可復(fù)制性的歡樂(lè)谷才是可被全國(guó)連鎖的主題公園。”經(jīng)常在國(guó)內(nèi)外各大城市間做空中飛人以考察并實(shí)地體驗(yàn)各類主題公園的任克雷得出了核心結(jié)論，并在北京、成都和上海打造繼深圳之后的歡樂(lè)谷連鎖主題公園。
“其實(shí)以全國(guó)來(lái)看，類似10億~20億元投資規(guī)模的歡樂(lè)谷，在全國(guó)打造8個(gè)左右的連鎖項(xiàng)目才是合理的。而在歡樂(lè)谷基于旅游地產(chǎn)模式得以全國(guó)連鎖的同時(shí)，第三方面的主題酒店連鎖也應(yīng)運(yùn)而生。”任克雷談及連鎖，總顯得異常興奮，他預(yù)測(cè)，今夏，當(dāng)上海歡樂(lè)谷開業(yè)之后，華僑城旅游的客流量將達(dá)到2000萬(wàn)人次以上，在今后數(shù)年內(nèi)，完成中國(guó)“旅游地產(chǎn)”模式的主題公園全面連鎖布局后，華僑城總體客流量將達(dá)3000多萬(wàn)人次。
如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟須解決的問(wèn)題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體，有效客源市場(chǎng)半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內(nèi)。主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷策略。
有專家認(rèn)為，發(fā)展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過(guò)有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果；此外，發(fā)展商需要針對(duì)主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，除了進(jìn)行靈活定價(jià)以外最重要的是園內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置，讓人流連忘返，以提高本地市場(chǎng)的重游率。 |