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這個冬天對安利(中國)來說可謂好事不斷。去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆《讀者文摘》信譽品牌(2006)中國區(qū)維他命/健康補充品類“白金獎”；新年伊始，安利(中國)再獲“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”殊榮，這是安利(中國)第三次問鼎該獎項；1月18日，安利又在廣州宣布，亞洲飛人劉翔正式成為其旗下營養(yǎng)保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。
負責品牌的安利大中華區(qū)高級副總裁顏志榮表示，紐崔萊品牌與劉翔的契合點頗多，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。
據(jù)安利(中國)董事長鄭李錦芬介紹，安利(中國)開業(yè)十余年，早已突破國外直銷企業(yè)口口相傳的傳播模式，實踐了一系列具有中國和直銷行業(yè)特色的廣告營銷和品牌建設模式，品牌已成為安利的核心競爭力之一。
體育營銷打造產(chǎn)品知名度
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1月18日，安利在廣州宣布，亞洲飛人劉翔正式成為其旗下營養(yǎng)保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。 |
上個世紀70年代以來，紐崔萊倡導的品牌理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎樣推廣這一品牌理念呢？安利認為，片面強調(diào)產(chǎn)品特點，會削弱品牌內(nèi)涵。經(jīng)過調(diào)研分析，安利認定了體育營銷平臺，因為體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時又能面對廣大消費群體。
安利在海外運作的幾十年里很少做廣告，產(chǎn)品都通過正宗的“直銷”方式銷售，靠的是口碑相傳。但進入中國后，考慮到消費者還是很相信廣告的，安利想要“入境隨俗”，就有了“試著做”的廣告策略。1998年安利陸續(xù)推出的一系列紐崔萊產(chǎn)品進入中國市場后，受到了消費者的歡迎。但為了讓更多的中國人了解紐崔萊，2001年，安利(中國)請“跳水皇后”伏明霞代言紐崔萊品牌，破天荒地做起了廣告。這在當時的直銷行業(yè)內(nèi)簡直是不可思議的事情，而安利卻因為這一“創(chuàng)舉”使紐崔萊品牌開始為更多的消費者所認可。
此后的2004年，隨著紐崔萊整體品牌策略推廣主題的轉(zhuǎn)移，人氣急升的田亮被安利(中國)公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，讓他接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強化了紐崔萊“營養(yǎng)健康”的品牌形象；2006年7月，被美國《時代》雜志譽為“下一個姚明”的中國男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。
今年1月18日，安利(中國)借大型產(chǎn)品展的機會又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時代。此前，世界百米紀錄保持者、牙買加運動員阿薩法·鮑威爾簽約代言紐崔萊。這兩位“飛人”與此前擔任中國區(qū)代言人的現(xiàn)國家男子籃球隊隊員易建聯(lián)一起，共同組成“紐崔萊健康冠軍之隊”。
在聘用代言人之前，紐崔萊還通過贊助奧運專題片，制作、投放奧運主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運效應牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運進行安利品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養(yǎng)品，樹立起了“營養(yǎng)健康”的品牌形象。
自NBA在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大，為了增強品牌整合的力度，安利攜手美國職業(yè)籃球隊(NBA)，實現(xiàn)從奧運推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國幾千萬中學生的“少年NBA”賽事。安利作為NBA中國區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌對市場的覆蓋率和影響力急劇上升。
世界知名市場調(diào)查公司AC尼爾森關于安利的調(diào)查顯示，安利(中國)的知名度達到99%。
公益和教育塑造品牌美譽度
“安利這些年來所做的大量工作，其實都是為了最大限度地增加安利品牌的美譽度。”安利(中國)有關負責人表示。
早在2002年，安利獨家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”的背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發(fā)展的長遠目光，同時更為銷售人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”，迄今為止“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內(nèi)都要掀起一場“健康運動風暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。
在歷年健康跑活動中，紐崔萊每年都會通過報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡、戶外廣告等多種媒體組合，同步推出電視形象廣告和平面廣告，通過獨特的視覺創(chuàng)意和運動營養(yǎng)的健康理念，將廣大消費者吸引到健康運動的隊伍中來，從而把活動變成了一次成功的大眾體育營銷活動。
在紐崔萊品牌整合營銷的同時，安利增加了對紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，安利公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀錄片《營養(yǎng)探索之旅》，并從這年的7月起在探索頻道和國內(nèi)62個播出該節(jié)目的電視頻道上播放。四條30秒短片《健康時刻》，出現(xiàn)在中國主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。
覆蓋9.5億觀眾的權威媒體Discovery，將《營養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動機不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊的品牌形象。這一立足于知識引導的電視短片播出后，在醫(yī)學界和教育學界引起了較大反響。
2002年至今，安利向中國南北極科學考察先后提供安利清潔用品、紐崔萊營養(yǎng)保健品和資金贊助。2004年以此為基礎，安利在全國發(fā)起“登峰造極促環(huán)保，清掃地球第三極——珠穆朗瑪峰”活動。短短三年實現(xiàn)的跨越地球“三極”公益項目，促進了安利“環(huán)保”形象，并入選中國國際公關協(xié)會“2004年10大公關事件”。
2003年下半年起，安利每年投入300多萬元，將安利華東區(qū)已贊助兩年的“復旦大學西部支教活動”擴充為全國“安利名校支教”項目。2005年，參與的全國著名高校擴充至15所，貧困地區(qū)每年有五萬余名學生直接受益，來自安利香港的志愿者也奔赴了內(nèi)地。
10多年來，安利(中國)在全國組織、參與各類公益活動多達1811余項，投入約1.36億元人民幣。安利(中國)華東區(qū)總經(jīng)理黃圣文說：“企業(yè)作為社會商業(yè)組織，在被賦予存在和經(jīng)營權利的同時，理應在法定權利和義務范圍內(nèi)對社會負責。”
公益營銷的真諦或許就在于，最終的受益者是企業(yè)的整體形象。2005年，經(jīng)AC尼爾森調(diào)查，安利(中國)美譽度達到77%，產(chǎn)品美譽度達88%。
以藝術的名義營銷雅姿
在紐崔萊品牌建設過程中，由于觸摸到了消費者對品牌廣告的需求，安利的化妝品品牌“雅姿”(Artistry，意為藝術性)又從2004年7月到2005年3月間，以獨家冠名贊助韋伯的音樂劇《劇院魅影》成為新聞亮點，吸引了無數(shù)高雅、時尚人士的目光，輿論界認為這是追求“藝術、生活、時尚美”的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合。
除此之外，安利(中國)還推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的“Christine’s
choice”(“克里斯汀的選擇”)的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產(chǎn)品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國區(qū)形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現(xiàn)場設立產(chǎn)品形象展示區(qū)域，并以座椅幸運中獎的方式與觀眾形成互動；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國各地開鑼；雅姿產(chǎn)品大型路演在全國各大城市展開；贈送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……
從2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，雅姿進行了高密度廣告投放。可以說，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國拉開了全方位品牌推廣活動。
由于雅姿品牌的推廣是率先在上海進行的，據(jù)安利華東區(qū)相關管理人員介紹，當時在徐家匯等高檔商業(yè)區(qū)，安利公司在上海共舉辦14場大型路演，統(tǒng)計參與者達六萬余人。強烈視覺沖擊的舞臺設計、與《劇院魅影》情節(jié)相關的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標消費者對贊助活動本身的了解和興趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產(chǎn)品，有效提升了雅姿品牌的認知度和美譽度。
針對安利特殊的營銷模式，為了增進雅姿銷售人員的銷售技巧，安利(中國)在上海大劇院小劇場還為營銷人員專門安排了一系列推廣活動。邀請上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評述音樂劇欣賞要點，進一步提高營銷人員自身素質(zhì)；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術、生活、時尚美的主題，讓營銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊；此外，還安排高級培訓講師講授妝容、服飾和禮儀，為營銷人員營造交流和學習平臺。
也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動都能引起媒體的廣泛關注。有統(tǒng)計顯示，演出期間僅平面媒體報道就有280多篇。其后的市場調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。雅姿的這次藝術營銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優(yōu)秀公關案例”。
重視產(chǎn)品甚過重視營銷
品牌已經(jīng)成為安利公司最有價值的無形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市場中勝出，獲選首屆《讀者文摘》信譽品牌(2006)中國區(qū)維他命/健康補充品類“白金獎”，活動主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)廣告部總監(jiān)李美玲說：“安利以高分榮獲評選條件極為嚴苛的白金獎，的確是實至名歸，也印證了中國的一句老話‘信譽是金’。”
但前往《讀者文摘》信譽品牌(2006)白金獎領獎的黃圣文副總裁卻說，獲獎的主要因素還是產(chǎn)品“品質(zhì)”。“廣告只能提高產(chǎn)品的知名度，重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關，企業(yè)的生命周期還是有限的。”
安利(中國)董事長鄭李錦芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足的，因此在中國也將是以“好產(chǎn)品”為絕對賣點，然后結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條。“產(chǎn)品的質(zhì)量會決定企業(yè)在這個市場上能否繼續(xù)成功。”在某種程度上，安利重視產(chǎn)品甚過重視營銷。因此，安利在重視品牌建設的同時，把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時能底氣十足。”據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營養(yǎng)補充劑，其科研力量一直處于領先地位，目前已經(jīng)成立了“科學資源委員會”。現(xiàn)在，安利在全球技術先進的實驗室多達97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進行著超過500個項目的實驗，僅紐崔萊一個品種就聘用了100多位研究人員。在美國總部，圍繞營養(yǎng)補充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時”研發(fā)出來，而每一批營養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量測試。
在原料種植上，安利分別位于美國、巴西及墨西哥三個經(jīng)過權威部門認證的有機種植農(nóng)場，保證了安利產(chǎn)品的天然性；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進的加工儀器，最大限度地保存植物的營養(yǎng)成分。的確，如安利領導人所說，“營養(yǎng)補充劑是指望人們終生去食用的，對營養(yǎng)補充劑要進行比藥品更為嚴格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。”
除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國標準化的實驗室里進行著，且成果不斷。到目前為止，安利(中國)已推出四大類140多種產(chǎn)品。此次商務部批準安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和四種保潔用品，均代表了安利目前科研的最高水平。
在中國，安利已在上海張江開辦了安利在海外的第一個全球研發(fā)中心，該中心的目標是專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術及時尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進美國安利的科研組織經(jīng)驗，并充分利用國內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢，加速實現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。 |